最新研究前沿进展论文

发布时间：2024-07-03 06:26:36

前沿性肿瘤最新研究进展论文

摘要：肿瘤是目前威胁人类健康的重要因素。靶向肿瘤的新药与肿瘤免疫新疗法的研发如火如荼，这些研究为攻克肿瘤带来了全新的希望。但受限于患者作为研究对象的不可操控性，而实验动物与人差异巨大，目前从基础到临床的转化效率极低，肿瘤类器官的兴起为转化医学提供了全新的技术平台。从最初单个肿瘤样本类器官的成功构建，到现在建立了大规模的肿瘤类器官库，肿瘤类器官研究已经成为肿瘤基础和临床研究中的重要工具，尤其在结合基因修饰技术的基础上，对揭示肿瘤发生发展的机制、快速评估肿瘤药物与免疫细胞的治疗效果意义重大。关键词：肿瘤；类器官；基因修饰；新药研发；免疫疗法；临床转化抗生素和疫苗发现以前，传染性疾病曾肆虐全球，是人类健康的头号杀手。而现今，非传染性疾病已成为健康问题的主要影响因素，其中，肿瘤更是首要致死原因。最新统计学数据预测，2018年将有超过1800万新增肿瘤病例，960万肿瘤死亡病例[1]，肿瘤所造成的巨大经济、社会负担毋庸置疑。人类与肿瘤的斗争历史源远流长。从希波克拉底时代开始，就有对肿瘤的描述性研究，包括其生长形态、表面溃烂的形成与否等等，肿瘤（carcinoma/carcinos）在希腊语是螃蟹（crab）的意思，由此，罗马医生将carcinoma/carcinos翻译为cancer，成为癌症的最初定义。近年来，随着理论和技术的飞速发展，包括“肿瘤是不可愈合的创口”、“种子与土壤学说”、“肿瘤免疫互作四部曲”、“肿瘤放射化学药物疗法”、“肿瘤免疫治疗”等，我们对肿瘤的认识日渐深入，部分肿瘤甚至已经有了完全治愈的方法。但目前对绝大多数肿瘤，我们一方面没有有效的预防和监测手段，另一方面可以选择的治疗策略极其有限。因此，对肿瘤的研究一直是生物医药领域的核心热点。有意思的是，每年肿瘤相关研究的学术论文发表量数以万计，绝大多数肿瘤在实验室已经得到了成百上千次治愈，但能真正转化到临床应用的治疗方案却极少。美国食品与药品监管局统计发现，临床前研究具有治疗作用的新药进入临床试验后，85%在早期就被证明没有效果，而那些成功通过三期临床试验的药物，只有一半能被FDA批准进入临床应用[2]。目前肿瘤新药研究的主要工具是体外培养的肿瘤细胞和啮齿类动物（主要是小鼠）上建立的肿瘤模型，但越来越多的证据表明，小鼠与人在疾病过程中的变化及其对药物的反应性存在一定的差异[3]。此外，小鼠模型通常只能模拟人类疾病的一个阶段，无法从病因、时间和进展速度等方面再现人肿瘤发生发展的全过程，在此基础上开发的肿瘤治疗方案，并不能预测其临床应用的有效性。更重要的是，实验小鼠基因背景、生长环境、致病因素和用药处理均非常单一，自然无法应对临床多种多样肿瘤病人的复杂情况。动物模型的局限性促使人们转向直接研究肿瘤病人标本，常用的人源肿瘤模型包括人来源肿瘤细胞系培养和免疫缺陷动物人源肿瘤组织异种移植。肿瘤细胞培养的确提供了研究特定患者肿瘤细胞特性及其对药物敏感性的机会，但并非所有肿瘤均能成功体外扩增，另外，体外单一肿瘤细胞培养使其丧失了与肿瘤微环境中其他组分的相互作用，而肿瘤微环境对肿瘤的发生发展以及对药物的反应性决定至关重要。同样，人源肿瘤组织异种移植至免疫缺陷小鼠中也存在类似的问题，一方面移植成功率较低，另一方面免疫缺陷小鼠形成的肿瘤微环境与患者体内环境相差较大，可能导致肿瘤组织发生小鼠样进化[4]。 1 类器官在肿瘤研究中的发展近年来，组织器官3D培养技术发展迅猛。2009年，Hans Clevers实验室将单个LGR5+小肠干细胞种植于含有R-spondin1、EGF、BMP抑制剂等干细胞维持因子的基质胶中，发现干细胞增殖分化，形成了具有增殖隐窝和高分化绒毛的类小肠结构[5]。随后，该实验室在小鼠小肠干细胞成类器官技术的基础上，进一步加入Wnt3A nicotinamide、Alk抑制剂及p38抑制剂，实现了人结直肠肿瘤类器官培养[6]。同年，Eduard Batlle实验室分离出人大肠EPHB2高表达干细胞，并在体外3D培养中使单个细胞分化成为具有维持长期自我更新和多向分化潜能的大肠隐窝结构[7]。随后，包括前列腺[8, 9]、味蕾[10]、食管[11]、输卵管[12]、肝脏[13]、胰腺[14]、胃[15]、唾液腺[16]和乳腺[17]等在内的多个器官均成功在体外获得正常组织或肿瘤的类器官（图一）。由此可见，利用目前对肿瘤细胞和肿瘤微环境相互作用机制的认识，从肿瘤病人样本出发，通过加入多种细胞因子或小分子抑制剂，构建出患者特异性的肿瘤类器官，用于新药筛选和药物敏感性研究是可行的。相比于传统2D培养和肿瘤组织异种移植，肿瘤类器官一方面构建成功率明显增高，且可长期低成本快速培养，便于基因修饰和大规模药物筛选等；另一方面，3D培养保留了肿瘤的组织特性，在研究过程中不会丢失肿瘤微环境的影响作用，为肿瘤药物研发提供更真实的环境。目前已经成功构建出包括结直肠癌、乳腺癌、胰腺癌、前列腺癌、肝癌、胃癌等在内多种组织的肿瘤类器官。常用的肿瘤类器官构建技术有两类，一种是通过诱导性多能干细胞（induced pluripotent stem cells，iPSCs）分化而来，另一种是直接来源于肿瘤组织。iPSCs来源的肿瘤类器官构建成功与否很大程度上依赖于肿瘤类型，操作更复杂，由此导致构建效率较低。此外，依靠iPSCs分化获得的肿瘤类器官也会丢失肿瘤微环境的复杂性。因此，直接通过肿瘤组织培养或干细胞分化，辅以细胞因子、肿瘤基质等补充，是肿瘤类器官研究的发展趋势。肿瘤类器官对源肿瘤组织异质性的保存是类器官研究的核心基础。研究发现，肿瘤组织体外类器官培养可以获得大量不同特性的肿瘤类器官，单个类器官分析结果也表明同一肿瘤来源的类器官的异质性[18]。与此同时，组织化学分析发现肿瘤类器官内部即存在与源肿瘤相似的组织结构，通过原位DNA分析进一步证实类器官中同样存在源肿瘤相同的基因突变位点[18]。由此可见，肿瘤类器官在基因、转录、代谢、细胞和组织学上均较高水平地重现了其来源肿瘤的多样性和复杂性。更重要的是，体外培养过程对肿瘤类器官不会呈现明显均一化[19, 20]。但也有研究利用荧光标记不同突变体实验发现，大肠癌肿瘤类器官体外培养30-40天后，类器官会被某一种荧光标记的细胞主导，意味着培养过程中的确出现了特定突变体细胞优势生存的现象[21]。但这一现象并非体外类器官培养所独有，在体肿瘤中各类突变体也非均匀分布。由此说明肿瘤类器官确实在很大程度上模拟了在体肿瘤的各方面特性，是目前肿瘤基础研究和临床应用之间相互转换跨越的桥梁。 2 类器官在肿瘤发生发展机制研究中的应用肿瘤的发生初始于细胞基因突变的累积，大量临床数据和实验室结果都显示正常个体内即存在大量的突变，且这些突变与年龄、生存环境、生活方式等均有一定的相关性，但并非所有的突变都会诱发肿瘤，不同组织对突变的耐受程度也不同。虽然已经有许多细胞和动物实验阐明从突变到肿瘤生成的关键因素和决定机制，由于无法监测和干预人体内肿瘤发展最初期的过程，目前对人体内肿瘤发生发展的认识还非常粗浅。类器官培养技术的兴起，为研究人体正常组织向肿瘤组织转变的过程提供了可能。统计预测发现高达五分之一的肿瘤与感染相关[22]，虽然从感染到肿瘤的发展过程已有研究加以证明，但具体发生机制，尤其在人体内是如何进展的尚不明确。将病原体与健康组织类器官共培养，观察在感染情况下健康组织的突变起始和累积过程，评估感染作为肿瘤危险因子的相关性。如胃类器官可作为研究幽门螺旋杆菌在胃癌发生中作用机制的载体，精细观察幽门螺旋杆菌在胃上皮细胞的定植和克隆，及其对胃上皮细胞在基因、转录和蛋白水平的影响。结果显示在幽门螺杆菌注入能引起胃类器官发生强烈的炎症反应[23]，而慢性炎症与肿瘤发生有着密不可分的联系。此外，沙门氏杆菌与胆囊癌、人乳头状瘤病毒与宫颈癌、乙型肝炎病毒与肝癌等等，均可利用相应组织的类器官，研究病原体与宿主细胞之间的相互作用及致瘤机制。由于感染诱发肿瘤往往是一个长期慢性的过程，且伴随炎症的发生，因此，一方面类器官的长期稳定培养是前期基础，另一方面，在上皮细胞构建的类器官基础上，引入免疫系统和组织基质也是类器官应用的重要需求。除了感染，肿瘤危险因素还包括年龄、家族史、物理化学诱变因素等，而这些因素诱导的突变累积是一个长期存在的过程。通过分析比较不同年龄供体来源、不同组织类器官中的突变体发现，体内的确以平均每年新增40个突变位点的速度在累积，且不同组织间突变模式相差较大，这可能是由于不同组织中细胞更新增殖水平相差较大，而细胞快速增殖过程中DNA复制为基因突变创造了先决条件[24]。值得注意的是，同一组织不同个体间突变频率和范围差异均较小，在一定程度上解释了肿瘤发生与年龄的相关性[24]。但不同个体间肿瘤发生的类型、进展速度等各不相同，因此，突变频率和突变模式并非决定肿瘤发生发展的唯一因素，而在肿瘤已经发生之后，突变累积和筛选已经完成，无法追踪到最初始的突变特性。在类器官培养健康组织的基础上，利用各种诱变因子诱导健康组织向肿瘤转化，将极大地加速对肿瘤发生过程的研究。不管是感染、物理化学诱变剂或是年龄增长导致肿瘤发生，最终都是由于基因突变发生和累加导致正常细胞癌变。因此，结合类器官培养和基因修饰技术可以快速建立肿瘤体外模型，研究肿瘤的发生发展过程。Drost实验室第一次在正常大肠类器官中通过CRISPR技术引入常见的大肠癌突变基因，如APC、TP53、KRAS和SMAD4，研究不同突变体在初始阶段对肿瘤发生的影响[25]。结果显示，突变后的肠类器官生长不依赖于肠干细胞生长维持因子EGF、WNT、R-spondin 1和noggin等，与此同时，他们还发现APC和TP53的突变是导致染色体不稳定和形成多倍体的关键因素[25]。将基因修饰后的肿瘤类器官皮下移植至免疫缺陷小鼠可以存活，但不会发生转移。而如果将上述诱导的肠癌类器官移植在小鼠盲肠，肿瘤会向肝脏和肺部转移[26, 27]。这一现象说明肿瘤转移需要特定组织微环境的支持，也提示虽然肠癌类器官的生长不依赖于肠干细胞维持因子，这些因子在肿瘤转移过程中必不可少。肿瘤类器官以其特性模拟人肿瘤组织、可大规模长期稳定培养、容易基因修饰、处理因素可控和表型观察便捷的特性，成为肿瘤基础研究中替代人而又超越实验动物的有力工具。此外，肿瘤类器官作为体外培养体系，非常利于结合最新技术如基因修饰、单细胞分析、高分辨率电子/光学影像等联合应用，将突破肿瘤研究完全依赖于动物实验的时间、技术瓶颈。 3 类器官在肿瘤治疗策略研究的应用肿瘤治疗是目前生物医学领域最大、最急迫的难题之一。一方面实验室研究越来越多，另一方面新药临床转化效率却依然低下。类器官培养为肿瘤药物快速有效研发提供了新的技术平台。有研究认为肿瘤类器官敏感的药物超过80%的可能性对应的肿瘤患者对该药也敏感，而在肿瘤类器官上无治疗效果的化疗药物对该肿瘤患者也无效。随着类器官培养技术的迅速发展，越来越多的实验室和医院开始有意识地采集肿瘤类器官及其对应的健康组织类器官，并运用合适的冻存传代方法进行大规模保存，形成类器官库。根据患者信息、组织来源、基因表型等多个方面对类器官进行归类，使之成为公共的肿瘤研究资源，用于评测抗肿瘤药物的肿瘤杀伤效果和正常组织毒副作用。最早于2011年Masahiro Inoue实验室尝试大规模采集肿瘤组织体外成球培养保存[28]，但这一培养方法无法实现正常组织的长期保存。2015年，Hans Clevers团队第一次成功构建了20个结直肠癌患者来源的肿瘤与对应正常组织类器官库[18]。利用这些类器官样本，他们发现只有WNT 拮抗剂泛素连接酶RNF43突变的肿瘤类器官表现出对WNT分泌抑制剂的敏感性[18]。同时，结合类器官的突变表型和药物筛选，他们一方面验证了已知的突变体与特定药物的相关性，另一方面还发现了多个对肿瘤具有杀伤作用的化学药物。此外，由于正常组织类器官对照的存在，在验证药物肿瘤杀伤作用的同时，也能评估其对正常组织的毒副作用，最终选择出肿瘤杀伤强、毒副作用小的化疗药物用于临床。更重要的是，这一类器官库除了用于药物筛选，还被其他项目利用，从基因组和蛋白组学对不同个体肿瘤类器官与正常组织类器官进行对比分析[29]，实现对患者肿瘤状态的精准评估，为肿瘤的个性化治疗提供参考信息。目前已有包括结直肠癌、胰腺导管腺癌、乳腺癌、前列腺癌、肝癌等在内的多个组织肿瘤类器官库，尤其是结直肠癌与乳腺癌，类器官库中患者数目已达到上百个，为肿瘤新药大规模筛选和临床前研究奠定了基础。借助于肿瘤类器官与对应健康组织类器官库的建立，同时基于肿瘤类器官对药物肿瘤杀伤效果预测的准确性，可以在制定肿瘤患者治疗策略前，一方面通过检测肿瘤类器官的突变体类型，确定可能起作用的候选药；另一方面利用肿瘤类器官对药物进行筛选，获得在类器官上对肿瘤有杀伤作用而对健康组织毒副作用较小的药物，应用于临床，真正实现肿瘤的个体化治疗。这一策略不仅适用于化疗药物的选择，更有利于免疫疗法的有效性评估。与化疗药物的普遍性杀伤不同，免疫疗法具有较高的特异性，更需要直接来源于患者的样本进行临床前检测。利用肿瘤类器官与免疫细胞共培养，可以快速有效地检测免疫细胞对肿瘤细胞的杀伤作用。研究发现特定T细胞亚群与乳腺癌肿瘤类器官共培养后，可以显著性杀伤三阴性乳腺癌细胞[30]。最近，Emile E. Voest实验室利用外周血单个核细胞与肺癌或结直肠癌肿瘤类器官共培养诱导出一群肿瘤特异性T细胞[31]。进一步研究发现这群肿瘤杀伤性T细胞不会攻击正常组织类器官[31]，说明通过肿瘤类器官中的新抗原表位获得杀伤细胞用于临床肿瘤个体化免疫治疗具有很好的应用潜能。 4 展望类器官在肿瘤研究中的应用目前尚处于起步阶段，但不管是在基础研究还是临床转化，均获得了很好的研究成果。相对于肿瘤细胞系培养和小鼠异种移植，类器官具有培养成功率高、能快速获得大规模资源库、同时可以采集对应的正常组织对照、最接近患者真实信息等多个优势，但目前类器官培养也存在许多问题亟待解决。首先虽然类器官本身去除了异种移植鼠源进化的问题，但目前3D培养用的基质胶来源于小鼠，且一些类器官培养还需要加小牛血清等动物源物质，可能对细胞性质与药物筛选过程中的反应性有未知的影响。因此，无血清培养基、非动物来源基质胶等是目前类器官研究的重点之一。此外，利用成体干细胞培养获得的类器官成分依然比较单一，血管、基质和免疫系统均缺失，也有许多研究关注于类器官中肿瘤微环境的构建。最后，目前仅仅上皮细胞源肿瘤成功构建了类器官，而非上皮细胞类肿瘤如血液细胞肿瘤是否能进行类器官培养尚且未知。虽然类器官培养在肿瘤研究中还存在一定的问题，但这一技术的确搭建了从基础到临床转化的快速通道，为肿瘤新药研究和个体化治疗提供了新的平台。参考文献 1. Bray,F., et al., Global cancer statistics 2018: GLOBOCAN estimates of incidence andmortality worldwide for 36 cancers in 185 countries. CA Cancer J Clin, 2018. 2. Ledford,H., Translational research: 4 ways to fix the clinical trial. Nature, (7366): p. 526-8. 3. Uhl,. and . Warner, Mouse Models as Predictors of Human Responses:Evolutionary Medicine. Curr Pathobiol Rep, 2015. 3(3): p. 219-223. 4. 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硫辛酸是肿瘤发生的多水平分子抑制剂【期刊】 Biochimica et Biophysica Acta (BBA) - Reviews on Cancer 【DOI】【影响因子】我们讨论了天然抗氧化剂硫辛酸（LA）如何诱导细胞凋亡并抑制癌细胞的增殖，EMT，转移和干性。此外，由于其具有减少化疗诱导的副作用和化学抗性的能力，LA似乎是用于癌症治疗的有前途的化合物。癌症、硫辛酸、细胞凋亡、增殖、转移、化学抵抗力硫辛酸（LA）是一种天然抗氧化剂，存在于所有原核和真核细胞中。它是由包括人类在内的动植物能量合成的。在人类中，LA是参与能量代谢的几种线粒体多酶复合物（例如丙酮酸脱氢酶（PDG）和α-酮戊二酸脱氢酶（KGDG）复合物）的重要辅助因子。硫辛酸能够清除氧气并再生其他抗氧化剂，因此经常被用于治疗与氧化应激相关的疾病，例如糖尿病，动脉粥样硬化，肝脏和神经退行性疾病。除了其在治疗这些慢性疾病中的功效外，研究人员还证明了其在各种类型的癌症中的积极作用。各种研究表明，LA的外源性给药会抑制几种癌症的增殖。众所周知，肿瘤增殖是由于不同的酪氨酸激酶受体（TKR），包括表皮生长因子受体（EGFR）的过表达，导致了诸如PI3K / Akt，ERK和mTOR等致癌信号通路的激活。在该后者的情况下，或有趣的是，这些增殖途径的下游效应是在LA治疗几种类型的癌症细胞的增殖[的限制有助于其抗肿瘤活性的癌症的抑制 1 ， 2 ]。总之，LA通过靶向EGFR信号传导途径起着至关重要的抗增殖作用。受LA影响的其他TKR，如胰岛素样生长因子受体1（IGF1R）（图1 ），还需要进一步的研究。而且，已经证明LA靶向一些与肿瘤发生有关的蛋白质酪氨酸磷酸酶。确实，在乳腺癌细胞中，LA被证明可以通过降低PTP1B和SHP2的活性来降低其活力，而PTP1B和SHP2常常在乳腺癌细胞中过表达，并且是抗癌治疗的潜在靶点[ 3 ]。此外，在许多类型的导致细胞周期停滞的癌症中，LA促进细胞周期蛋白依赖性激酶抑制剂p27 kip1和p21 Cip1的上调[ 图 4 ]（图1 ）。AMPK是能量水平的主要传感器，可保持能量稳态。已经描述了其通过其磷酸化的活化通过抑制作为下游Akt效应子的mTOR蛋白复合物来限制肿瘤进展。除其抑制作用外，LA还导致增强AMPK激活，然后增强对Akt途径的抑制作用，从而降低了癌细胞的增殖[ [5] ， [6] ， [7] ， [8] ]。明显地，通过Akt途径的激活来诱导茎直直，这继而导致GSK3的磷酸化和失活，从而导致β-catenin稳定并通过磷酸化激活Oct-4。这些事件在阻止中起着至关重要的作用。LA通过减少Akt的磷酸化来抑制Akt的活化，从而阻止了茎干过程。细胞增殖与生长通过ERK和PI3K / Akt途径的激活来控制。LA尤其通过阻止c-Myc的活化来阻止ERK的磷酸化，而c-Myc的活化是癌症发展过程中几个过程的核心。此外，LA抑制Akt的激活，从而导致mTORC1的抑制，从而诱导翻译过程，因此LA降低了细胞的增殖和生长。凋亡受蛋白质的两种亚型控制，即促凋亡或抗凋亡蛋白。Akt磷酸化可诱导抗凋亡蛋白（例如Mcl-1，bcl-x L）并减少促凋亡蛋白（例如Bim，Nova，Bax）。LA以三种不同的水平发挥作用：（i）抑制Akt途径，导致抗凋亡蛋白的阻遏和促凋亡蛋白的增加；（ii）通过产生ROS诱导促凋亡蛋白的转录，（iii）激活负调节Akt途径的AMPK蛋白。此外，LA阻碍了PI3K以及ATK或ERK途径上游的某些TKR（例如EGFR）的激活，从而增强了对这些途径的抑制作用。此外，LA通过抑制 NF-κB 抑制TNFα激活的下游致癌途径。信号传导是肿瘤发生的关键启动子。所有这些事件都有助于抑制增殖，生长和诱导凋亡。该EMT过程导致细胞迁移和侵袭的是由几种蛋白质（例如ZEB1）和酶（例如MMP）控制的。LA通过下调β1/β3-整联蛋白表达来抑制FAK活化。此作用可防止ERK激活，并降低MMP-9和-2的mRNA水平。此外，LA抑制Smad信号传导，该信号是转化生长因子β（TGFβ）超家族受体的主要信号转导子，对于调节生长和EMT至关重要。（绿色箭头和框显示激活，红色箭头和框显示抑制）。（要解释此图例中对颜色的引用，请参阅本文的网络版本。） AMPK：AMP激活的蛋白激酶；Akt：蛋白激酶B，Bax：Bcl-2相关的X蛋白；Bcl-2：B细胞淋巴瘤2；c-Myc：细胞骨髓增生病；ERK：细胞外信号-调节激酶；FAK：粘着斑激酶；GSK3β：糖原合酶激酶3 beta；洛杉矶：硫辛酸；Mcl-1：髓样细胞白血病1；MMP：基质金属蛋白酶蛋白；mTORC1：雷帕霉素复合物1的哺乳动物靶标；Oct-4：与Octamer结合的转录因子4；PI3K：磷酸肌醇3-激酶，S6：核糖体蛋白S6；TGFβR：转化生长因子β受体；TKRs：酪氨酸激酶受体。除了具有抗增殖作用外，LA还可以剂量依赖的方式诱导不同类型癌细胞的凋亡。先前的数据表明，LA能够通过调节抗凋亡蛋白与促凋亡蛋白之间的比例来产生活性氧，从而促进多种癌细胞系的凋亡。实际上，线粒体的抗凋亡蛋白Mcl-1的，bcl-2和BCL-X 大号，以下几种卵巢肺癌和乳腺癌细胞系[LA治疗被下调以浓度依赖性方式 9 ]。相反，促凋亡蛋白Bim和Noxa的表达响应于LA而被上调。所有这些事件都会导致细胞死亡[ 10 ]（图1 ）。在白血病和乳腺癌中，LA处理后caspase-3活性增加，Bax / bcl2比（凋亡指数）显着增加[ 11 ]。在肝癌癌细胞中进行的另一项研究还表明，LA通过激活caspase-9和caspase-3来触发内在的凋亡途径[ 9 ]。根据这些发现，先前在结肠癌中进行的研究表明，LA通过抑制NF-κB信号传导来稳定WT p53蛋白（图1 ）。已知WTp53是通过诱导促凋亡基因的转录从而触发内在凋亡而成为凋亡的激活剂。但是，Dörsam等。证明了LA可以独立于p53稳定引发大肠癌的细胞死亡[ 12 ]。此外，先前对肺癌细胞的研究表明，LA治疗通过凋亡诱导因子（AIF）介导的半胱天冬酶非依赖性机制激发了其他细胞死亡途径，导致坏死和自噬相关细胞死亡[ 13 ]。转移级联反应是一个复杂的多步骤过程，第一个关键步骤是细胞通过细胞外屏障和基底膜的渗透进入细胞，随后是脉管系统浸润，远端器官的渗出和定植。这些事件受两个关键途径调节，即转化生长因子β（TGFβ）和粘着斑激酶（FAK）。一旦激活了这些途径，就会诱导上皮-间质转化（EMT）相关的转录因子（TF），例如波形蛋白，Slug，Twist和Snail。这些TF通过下调E-钙粘蛋白和触发几种EMT标记物的过表达来促进EMT。在两种乳腺癌细胞系，即MDA-MB-231和4T1中，最近的一项研究表明，LA通过抑制TGFβ诱导的SMT，Snail，波形蛋白和Zeb1等EMT标志物来抑制细胞迁移[ 2 ]。在其他类型的癌症中，LA治疗后这些标志物的表达也降低了[ 14 ]（图1 ）。而且，已知Smad途径被TGFβ信号激活后参与EMT过程，但被LA抑制[ 1 ]。总的来说，这些结果表明，LA通过抑制EMT抑制了入侵和迁移（图1）。）。另外，在癌细胞侵袭期间，称为侵染足的小突起以整合素依赖性方式促进细胞粘附至细胞外基质（ECM）。已知这些细胞表面蛋白可激活FAK途径。由于β1-整联蛋白表达的下调，LA治疗损害了这些突起的形成，从而抑制了癌细胞的侵袭和迁移[ 15 ]（图1 ）。入侵也依赖于金属蛋白酶（MMP），因为这些关键酶（主要是MMP-2和MMP-9）降解IV型胶原蛋白，并在肿瘤细胞侵袭和恶性肿瘤中发挥关键作用[ 16 ]，并且再次显示LA可以抑制侵袭通过剂量依赖性降低乳腺癌细胞株中MMP-2和MMP-9 mRNA的表达[ 图 16 ]（图1 ）。与这些发现一致，LA还通过增加E-钙粘蛋白和减少N-钙粘蛋白，波形蛋白和活化的β-连环蛋白来抑制EMT过程。癌症干细胞（CSC）是稀有的永生细胞，由于其自我更新和分化能力，能够产生构成肿瘤的多种细胞类型。该群体能够诱导细胞增殖和扩散。尽管针对肿瘤块的疗法取得了进展，但CSC可能仍不受影响，从而促进了癌症的复发和治疗药物的耐药性。通过激活Akt通路来维持CSC表型，这对于稳定CSC调节蛋白（例如Oct-4）很重要，该蛋白可促进Nanog的转录，Nanog是维持各种癌细胞干，侵袭性和化学抗性的关键蛋白。最近的一项研究表明，LA通过抑制Akt信号传导通路来负调控人类非小细胞肺癌衍生细胞的CSC样表型， 14 ]。这项研究证明了LA在抑制CSC表型中的作用，并增强了LA在克服CSC介导的化学耐药性，进展和转移方面的关键意义（图1 ）。尽管常规疗法取得了进展，但耐药机制（包括DNA损伤和自由基的产生）导致继发性肿瘤的生长，仍然是发病率和死亡率的根本原因。几项研究表明，LA使癌细胞对化学治疗剂敏感。值得注意的是，LA通过抑制分别NF-κB信号传导和整合素β1/β3，[增加乳腺癌和肺癌细胞中的紫杉醇效率 17 ， 18 ]（图1 ）。同样，最近的一项研究表明，与单药负载的SLN（DTX负载的SLN或ALA负载的SLN）相比，使用固体脂质纳米颗粒（DTX-ALA负载的SLN）同时负载硫辛酸和多西他赛会增加细胞凋亡。癌细胞[ 19 ]。另一项研究表明，LA增强了两种作用机理不同的结直肠癌中使用的两种抗癌药（5-氟尿嘧啶，替莫唑胺）的细胞毒性。同样，LA通过减少非小细胞肺癌细胞中生长因子受体的激活来克服吉非替尼耐药性[ 20 ]。由于这些研究，将LA与抗癌药物结合以提高其效率将是有趣的。除了在增强化学疗法的细胞毒性方面的潜在作用外，LA还通过保护患者免受神经病变，肠道损害和腹泻的影响，具有预防化学副作用的作用。在这种情况下，在顺铂给药之前用LA进行预处理可以通过恢复氧化还原系统克服顺铂引起的损害，例如肾毒性，神经毒性和耳毒性[ 21 ]。因此，LA通过影响大多数与增殖，侵袭，迁移，EMT，干细胞和凋亡相关的信号通路的标志，从而在几种癌症模型中表现出抗肿瘤活性。迄今为止，其作用机理尚未完全阐明，需要进一步研究以增进我们对这些潜在抗癌作用的了解。另一个正在进行的挑战是证明其与化学治疗剂联合在体内的有效性。这些其他研究可能为设计组合式LA疗法提供关键数据，以提高其疗效并恢复癌细胞的化学敏感性。因此，LA可能是改善抗癌治疗的有前途的分子。参考文献：略

市场营销最新研究前沿进展的论文

《药品企业市场营销问题分析》

摘要：随着我国医药体制改革的不断推动，我国整个药品企业的未来发展也受到了一定程度的影响。企业如何在把握住医改带来巨大机遇的同时，掌握药品行业的市场特点，为企业寻找到新的经济增长点，使其在新一轮激烈竞争中获得一定的竞争优势，从而使得企业在医药体制改革的浪潮中实现其营销目标是企业应该认真思考的问题。本文主要从我国药品企业市场营销的现状出发，对其市场营销过程中存在的问题作出简单的分析，并提出了相应的市场营销策略。

关键词：医药改革;药品企业;市场营销

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-828X(2013)05-0-01

药品行业与人的生命息息相关，涉及到国民的健康、社会的安定以及经济的发展，是我国国民经济中一个十分特殊且重要的行业。近些年来，我国药品行业取得巨大的发展，但随着药品行业竞争的加剧以及同类替代产品的增加，使得药品企业原有产品的市场优势有所下降，药品企业的未来发展面临巨大的挑战。

一、我国目前医药企业市场的营销现状

就目前我国药品行业现状而言，营业利润占30%的普通药却占据了市场份额的70%，而大约30%市场占有率的新药，他们的营业利润却可以高达70%左右。之所以药品市场呈现出这种现象，主要是由于以下几个方面：第一，药品市场关系着国民的健康问题，其主要市场消费群体是社会大众，由于普通药的研发成本相对比较低，能够满足社会大众的消费需求。第二，由于受我国药品研发技术水平的限制，使得新药的研发成本较为昂贵，因而企业则大都更愿意选择研发与其具有同等效力的普通药以减少药品研发成本。第三，受我国体制的影响，致使我国部分企业并不重视新药品的研发，也有一部分企业长期缺乏足够的研发资金，使得企业放弃新产品的研发，或者研发一些低水平的同类替代品，因而导致药品企业的发展后劲不足。所以，长期一段时间起来，我国都是研发一些具有相同效力的仿制药作为药品市场的主导地位，其成本价格较低，更能符合大多数社会民众的消费水平与需求，而且这种现象很有可能仍会持续一段时间。

二、我国药品企业在市场营销中存在的问题

1.营销推广手段过于单一，缺乏品牌建设意识

随着我国整个药品行业的成熟度越来越高，对整体市场运作管理提出了更高的要求。在激烈的市场竞争环境下，为了获得更大的药品市场占有率，企业想尽办法加大其市场宣传的力度。目前最常见的手段就是单纯地利用明星效应进行电视广告宣传，增加企业本身在大众心里的熟识度，却往往忽视了药品药效的好与坏才是人们更为关注的问题，忽视了企业药品本身的品牌营销建设。所以，千篇一律的广告宣传却并不意味着其药品能够真正获得人们的信赖，引领顾客去购买其产品，这也是许多药品企业营销宣传中的一个误区。有一部分企业则通过人际沟通这种营销推广方式，营销手段过于单一，整体上缺乏一种较为整体化的推广力量，因而很难形成规模效应，使得销售额得不到很大的提升。

2.营销人员的管理不到位，且缺乏系统专业的培养

由于许多企业常常单纯地以销售量作为衡量营销人员的业务标准，而对其整体的销售质量缺乏科学的监督与管理。由于受企业这种体制的影响，部分营销人员为了达到企业制定的目标任务，只看到了企业的眼前效益，缺乏系统专业的营销理念与体系，从而使得营销人员在营销过程可能并没有采取最佳的手段，加大了企业的成本支出，整体上导致企业效益的下降。同时，部分企业对于产品营销的重要性缺乏足够的认识，没有意识到专业营销人员在整个过程中所起的重要作用，缺乏对专业营销人员的挖掘与培养。

3.新产品的研发受到限制，削弱了企业的市场竞争力

我国众多药品企业在新产品研发的问题上承受着不同程度的压力，仍采用一些仿制药占据着其市场的主要地位。由于我国在新药研发的整体技术水平上存在着一定的局限性，新药的研发成本较为昂贵，一方面企业可能缺乏足够的研发基金而被迫放弃;另一方面也可能由于过于昂贵的药品面对的市场消费群体较小，而不得不采用同等效力下价格相对低廉的同类产品替代，扩大其市场占有份额，从而使得企业新产品的研发受到相应的限制，削弱了企业的市场竞争力，企业的发展也极有可能达不到其预期的目标。

三、我国药品企业的市场营销策略

1.选择合适的产品营销手段

企业应采取多元化的产品营销手段，根据企业产品的特性以及行业市场的特点，选择合适的营销渠道。电视广告只是作为企业的一种宣传手段，其可以强化企业在顾客心中的形象，但并不能实质性地保证其产品的销量。而药品的流通渠道是否顺畅在很大程度上会直接影响产品的销售量，企业可以从各个方面综合考虑、判断，选择一些具有丰富的药品市场经验的中间商作为其分销渠道。这样，既可以及时有效地将药品送到消费者手里，也可以提高药品的销售效率。同时，企业在选择营销渠道的时候，要尽可能降低企业的营销渠道成本，在相同的投入成本下争取为企业赚取更高的利润。

2.加强企业和药品的品牌营销建设

在同质化的激烈竞争环境下，企业要想获得长远的发展前景，必须采取实施一些有效的差异化营销战略手段，而良好的企业品牌形象可以更为直接地与顾客建立起稳定的关系。由于药品与人们的生命健康紧密相关，所以药品的质量是人们最为关注的问题，而一般的消费者对于药品质量的优劣又难以辨识，因而加强企业自身的形象建设以及药品的品牌营销建设在很大程度上会影响顾客的购买决策心理，使企业在竞争中获得一定的竞争优势。企业在品牌营销建设过程中，应该综合考虑到产品的各个环节，做好充分的市场调研工作，针对目标顾客的特征，并结合企业产品的定位以及市场细分情况，塑造一个真实且与众不同的企业形象与品牌，建立起顾客的情感偏好以及品牌忠诚度。

3.加强营销人员的专业素质培训

随着我国医疗体制改革的不断深入，药品行业也处于不断规范与完善的过程中，对所有医药行业的从事人员都提出了更高的要求，一切都必须回归到行业专业化需求的本质上来，即使是药品营销人员也不例外。所以，企业应适时做好营销人员的培训工作，加强营销人员专业素质的培养，培养员工系统专业的营销理念与体系，提高企业专业化的服务水平。同时，企业应注重建立一套较为科学完善的营销人员管理机制，对营销人员的业务考核不要仅仅依靠销售量这一个单一的指标，而应在综合各种指标的基础上，注重对营销人员整体营销质量的综合评价，积极正面地引导营销人员从企业的长远利益出发。

4.加强新产品的研发投入，提高企业高端市场的竞争力

近年来，在经济一体化的推动下，一些外资类药品企业开始逐步占据着我国大城市的市场份额，并且还呈现日益增长的趋势。对于一些实力型的外资企业而言，其新产品研发技术水平较高，主要将我国一些高端医院作为其新产品的销售主市场来获取高额的市场利润。在未来药品市场的发展趋势下，将会有越来越多的实力型企业选择以研发新药品来进行其高端市场的拓展。而我国大多药品企业之所以发展前景不理想，其中一个原因就是因为企业的研发能力比较薄弱，主要靠仿制药来占取市场份额以赚取较低的利润，所以我国药品企业要想占据高端市场份额，必须根据市场需求有选择性地加大其新产品的研发投入力度，提高企业面向高端市场的竞争力。企业高端市场的经营业绩将在很大程度上取决于企业对新产品的研发能力。

四、结语

医药行业是一个特殊且极其重要的行业，随着医药行业的竞争愈演愈烈，我国的药品企业应及时把握住其行业市场的特点，认清企业自身的发展现状以及其在市场营销过程中存在的一系列问题，并相应提出适合其发展的市场营销策略，为企业在残酷的竞争中获取一定的竞争优势，实现企业最大化的营销目标。

参考文献：

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[5]宿凌，杨世民，侯鸿军.论我国药品零售连锁企业的市场营销战略[J].中国药房，2002(03).

作者简介：郑贝君(1983-)，女，广东汕尾人，本科，助教，从事经济管理方向的研究。

在现代化市场营销观念的引导下,我国企业营销活动逐渐适应了多变、复杂的市场营销环境,全面满足客户的要求,实现本企业的具体营销战略目标。下面是我为大家整理的市场营销毕业论文，供大家参考。

论文导读：房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要，综合运用各种可控的营销因素，将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合，从而很好地实现企业的营销目标。价格策略有两种：一是成本+竞争定价策略，简便易行，能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，却具有定价过高产品滞销和定价过低难赢取高额利润的风险。因此，房地产营销渠道策略成为了房地产开发企业面临的重要决策之一。房地产促销策略主要分为广告促销、人员促销、营业推广和公共关系这几种实现方式。

关键词：房地产营销，产品策略，价格策略，营销渠道策略，促销策略

房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要，综合运用各种可控的营销因素，将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合，从而很好地实现企业的营销目标。

四大策略的组合关系到营销活动的成败：(1)四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。(2)任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。

为此，需对4P策略进行科学的认识和分析。

1.房地产营销产品策略(Product)

产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。

产品差异化策略

房地产企业通过市场需求调查，结合自身特点，最大限度地挖掘产品的特色，加以创新，进行产品定位，通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化，使自己的产品与竞争者的产品相区别，并且比竞争者更能吸引顾客，更具优势。差异化是企业立足行业，展现独特和自身优势，并在营销上取得成功的首要因素。例如，在房价高涨、新政策调控的形式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相较于商业中心、城市中心的高价房，一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性，着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素，进行产品方案研究、策划以及选择，打造客户认为“综合性价比高”的产品，满足客户需求。

产品品牌策略

品牌是房地产产品的形象代言，其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是，当人们看到某一品牌时，会联想到它所代表的产品品质和服务，如谈到现代城，就会想到SOHO，想到时尚的家居办公。又如看到万科，就会想起各地的“四季花城”，会产生高品质的概念，尽管万科的产品价格高，但各地的销售业绩不菲。

想要取得良好的经济和社会效应，建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存，就必须不断加强品牌的宣传，提升企业整体水平和形象，密切关注对手的品牌战略。

产品组合策略

产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求，企业对风险的分散处理，销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品，以满足不同目标客户的需求，丰富的产品线可以增大企业生存的几率。然而，不同的产品给企业带来的收益和风险差别很大，最优产品组合的采用需根据市场的类型和各类产品的价格、成本、优势、适应市场程度来确定。

2.房地产营销价格策略(Price)

无论哪种经营活动，价格永远是至关重要的环节。一般情况下，房价过高，房地产需求越低，房价过低，则会影响企业的利益。因而价格策略是营销组合的敏感因素。难怪房地产行业中的一句“名言”：“只有卖不出的价格，没有卖不出去的房子”[1]()。从营销的角度出发，房地产应该选择合适的定价方法，合理地制定房地产价格，并且随环境的变化及时调整和修改价格，尤其是近几年，在国内外各种因素、客户日益变化的消费心理等的影响下，价格的调整更是不可避免。

决定价格的因素除了市场营销中产品成本、市场需求等因素，还包括房地产产品的竞争情况、产品特点、宏观环境及消费者购房过程中的心理因素等。

价格策略有两种：一是成本+竞争定价策略，简便易行，能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，却具有定价过高产品滞销和定价过低难赢取高额利润的风险。另一种是消费者+竞争定价策略，以消费者的潜在心理接受价格为出发点，参照竞争对手，尽量满足消费者的需求，从而实现高额利润和使开发效率达到最高。

3.房地产营销渠道策略(Place)

随着房地产市场的进一步发展，房地产面临的销售压力增大。如何将产品迅速、有效地传送到消费者手中成为房地产商急需解决的问题。因此，房地产营销渠道策略成为了房地产开发企业面临的重要决策之一。

在当今经济条件下，自产自销的开发模式已经难以适应市场的发展。房地产营销渠道日趋多样性是必然的结果，房地产专业代理的出现使得房地产市场更加成熟。

自产自销的优势在于容易控制和销售利润归于自己，更方便和直接地提供服务;弊端为销售速度缓慢缺乏，不利于扩大房地产的销售;而间接销售渠道能够扩大产品销售，降低了企业的风险，提高了企业效率，但是流通的环节多，容易引起消费者不满。免费论文参考网。房地产开发企业在选择营销渠道时，应对市场、产品以及企业本身等各种综合因素进行研究分析和判断，以客户为根本出发点，选择打破地域限制的销售渠道，全方位地展示房地产产品的外形和内部结构。没有一种渠道绝对优于另外一种渠道，销售渠道一旦建立，并不是一成不变，要使渠道良好运行，必须应对环境的变化及时调整，取得最佳经营效果。

4.房地产营销促销策略(Promotion)

房地产企业开发出好的项目，制定有吸引力的价格，选择合适的销售渠道，不一定就等于产品会有好的销路。消费者的态度决定了最终是否会接受开发出来的产品。因此，首先要让消费者接受产品的观念，这就需要企业与中间商、消费者进行沟通，引发他们对产品的兴趣和购买欲望，促成买卖成交，并且通过各种媒介将产品信息有效地传递出去，扩大销售范围，树立企业形象，从而达到促销的策略。促销，实质上就是一种沟通活动。

房地产促销策略主要分为广告促销、人员促销、营业推广和公共关系这几种实现方式。

广告促销

房地产广告传播房地产信息，具有周期短、费用高的特点，诉求重点一般有地段优势、交通便捷优势、社区生活优势、价格优势、开发公司社会信誉等。通常能够作为广告的媒介有广播、电视、杂志和报纸等。目前最能吸引消费者眼球的广告传媒方式一种是户外广告，设立突出的霓虹灯、公路上大型的广告牌，或者是在施工场地周围围墙上的宣传广告，都可以吸引来往的行人，给人留下一定印象;另一种是在销售中心设置精致的样板房，详细的说明书，突出自身产品的特色。

极具创意的品牌广告可以让人耳目一新，并让人对此有个好的印象。当消费者面临选择时就会第一时间想起这个品牌。广告的费用是非常高，房地产企业在进行广告促销时必须根据自身特点、营销目标和战略，作出对企业最有利的广告策略。

人员促销

人员促销是促销人员直接与可能的消费者接触，宣传、推销产品。房地产推销人员在巩固老顾客的基础上，积极寻找潜在消费者，运用推销策略和技巧，可以通过样板房、效果图、照片、宣传册子等形式加以说明，随时准备应付和巧妙化解各种质疑和否定。良好的人员促销策略还应该显示出促销员的诚意和关心，建立稳定的客户关系，对促销进行事后跟踪，及时获取反馈信息。

营业推广

营业推广时短时间、正面地强刺激消费者需求的促销手段。目前常见而有效的方式如赠送礼品、参加展销会、采用分期付款、价格优惠和设置奖品等;有的房地产企业会利用名人明星效应开展营销活动或者通过研讨会介绍楼盘特点;有的则举办业主联谊或是开展住房知识普及活动等。推广不同于广告之处在于其不具备广告传递信息的功能，房地产企业用形式多样的推广活动互相竞争，在短期内积极吸引各种客户，达到促进销售的目的。

公共关系

任何一个企业都不能脱离社会而生存。房地产以人为主的特点决定了房地产企业必须加强与公众之间的联系，着眼于长远发展，维持企业在经济盈利与社会地位之间的平衡。公共关系的直接目的虽然是推销企业，但其潜在和根本目的仍是产品促销。免费论文参考网。自然随和的公共关系能够为企业树立良好的形象和社会信誉，赢得消费者对企业的信任与支持。

企业应积极利用公共关系这一工具，如与新闻界保持良好关系，制造正面而有利于企业的新闻;与所在地政府、社区、金融机构、群众等社会各界建立和睦、友好稳定的社会关系;参加公益活动，显示企业雄厚的实力，赢得各界的支持。企业还可以自办刊物宣传企业的文化和社会营销理念，开展咨询服务，及时处理各种举办和投诉等。

目前，房地产市场的发展使得房地产市场营销组合日益受到理论界和实际工作部门的重视。免费论文参考网。把握房地产市场营销组合的特点和方法，有利于更好地运用营销组合策略，满足目标市场的需要，这不仅对房地产开发经营起着重要的作用，对整个房地产行业来说也具有极大的现实意义。

参考文献

[1] 吴翔华主编.房地产市场营销.南京:东南大学出版社，2005.

[2] 中国房地产经营管理研究中心编.中国房地产经营管理全书.北京:中国言实出版社，2005.

[3] 姚玲珍编.房地产市场营销.上海:上海财经大学出版社，2004.

论文导读：同时，各地区逐渐意识到农民旅游市场这块“大蛋糕”并纷纷加入到开发农民旅游市场的行列，地区间的竞争加剧。

关键词：市场营销组合，农村旅游市场，开发

旅游市场营销组合是旅游企业可以控制的经营手段的组合，根据自身的调研分析，设计旅游产品的特征、价格、质量、数量等，自由选择促销手段，销售方式和渠道，制定销售预算，形成自身的企业形象[1]。根据中国旅游客源市场的人口学分析，目前国内旅游基本上只启动40% ，还有60%的市场没有启动。专家魏小安指出，农民旅游将是一个潜在的巨大市场，60%的旅游市场将有赖于农民旅游和农村旅游的真正启动，开发农民旅游市场有广阔的前景。

1.当前农民旅游市场的问题

市场认识不足。要搞活市场、做大市场，商品的多样性与买方市场的广泛性是不容忽视的，旅游市场同样如此。就目前状况而言，无论是旅游服务市场本身，还是由此所带动的商品市场，其买方主要是城镇居民，农民只是充当边缘角色，针对农民旅游市场的服务极少，严重的阻碍了市场的发展。

产品单一，品种缺乏。目前，旅游企业大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游产品，大力宣传度假游、森林游、生态游、科考游、商务游、修学游等新兴旅游产品，很少顾及低端旅游产品。农民旅游产品有效供应严重不足，配套服务匮乏，极大地制约了农民旅游。

价格定位矛盾。由于历史的原因，我国农民长期处于相对弱势地位，经济发展水平较低。据中国旅游年鉴资料，200—300元的人均旅游消费将构成近年农民旅游消费的主流，如此消费水平仅为城市居民人均旅游消费的35% 。虽然有些农民富裕了，但农民旅游一般还是能省的钱尽量省，这样就对旅游企业来讲利润率偏低，这就形成了市场潜力大和企业利润率低的矛盾。同时，各地区逐渐意识到农民旅游市场这块“大蛋糕”并纷纷加入到开发农民旅游市场的行列，地区间的竞争加剧。此外，旅游景区景点竞相涨价特别是知名度高、景色优美或历史文化价值高的景区(点)、油价上涨导致的交通成本上升，价格偏高。

宣传途径单薄。目前，农民旅游在出游方式、地点的选择上存在一定的盲目性，大部分是通过亲友介绍或自行出游，特别是随着农村居民文化水平的提高，这一不足显得更为突出。

促销力度薄弱。目前农村严重缺乏专门的旅游服务机构，即使有的农民朋友有出外旅游的想法，想要咨询了解详细情况，也没法得到及时的答复和解决，而同时旅行社企业又通常将促销的重点放在城区，忽视了向农村市场的延伸，形成了促销的“三无地带”。

2.开发农民旅游市场的营销策略

市场策略。旅游企业应对农民旅游市场细分，确定好目标市场和目标顾客。农民旅游市场可细分为农村青年、先富的个体户、专业户、乡镇企业职员和农村老年人、农村妇女等市场。旅游企业应重点对沿海、沿江农村等经济活跃地区先行开发，并作好市场渗透计划，再影响其他群体;还应对主要客源及其旅游目的、消费行为特征、消费偏好及客源流向等进行深入了解，系统地搜集与农民旅游需求相关的信息，制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

产品策略。设计适合农民的旅游商品。在设计旅游商品时要选好项目定位.开发以下适销对路的旅游商品：①都市风光游。农村居民喜好热闹.因此在选择旅游目的地时多选择省内著名景点、著名大城市等.旅游经营者在旅游开发中可以设计像都市风光游、市内一日游、集市购物游等旅游项目。②农村学生求知游。学生市场在农村具有很大的市场开发空间.可利用寒暑假组织农村学生到著名中学、著名高校进行参观学习，激发他们的学习兴趣。对于优秀学生可奖励他们到著名学府进行“体验式”学习。③其他欢乐蜜月游、中小城镇建设模式考察游等都可以考虑[2]。④农业科技旅游。农业科技旅游包括生态农业游、科普游等生态农业游是指农民到其他比较富裕的农村旅游。同时学习如何选种、耕种、施肥怎样可以更环保、更高效、更科学。而科普游则推出科技农业园农业博物馆等项目，把旅游与学习生产技能、科技知识结合起来，吸引农民的注意力，从而激发他们到这些地方旅游的欲望。如农民旅游节.是把农村商贸洽谈、娱乐、趣味体育竞赛融于一体，既放松了心情又交流了农耕经验、购置了化肥甚至预定农耕机械等。免费论文参考网。⑤农民淡季旅游。由于农作物生长的自然规律，农民的大部分闲暇时间集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人员闲置，饭店的客房出租率比较低.旅游景点比较冷清。此时农民正处于冬闲时节，因此农民可以在这段时间出去旅游，旅行社可以利用这一机会.适时出售旅游组合产品并适当降价销售来吸引农民。

固有的观念在短时间内是难以改变的，所以旅行社企业还是应该开发质优价廉农村旅游产品，来最大限度的吸引农民旅游。农民旅游还是选择大众化接待设施，降低旅游产品成本，必要时可为农民提供优惠措施，如季节折扣、适当降低门票价格等，从心理上使农民愿意关注旅游产品，使其出游愿望变为现实。旅游淡季时，可降低对团队人数要求，以吸引收入水平较低又有闲暇时间的农民旅游。

促销策略。首先，要突出重点地区和人群。针对一些经济较为发达的地区、城郊结合部农村和中高收入水平的农民重点促销，充分发挥其示范作用。第二，要选择适当的方式。可采用电视、广播、互联网、报纸、杂志等对城郊结合部农村作宣传;对经济发达的农村地区可通过互联网、报纸、杂志、建筑墙体广告、义务咨询、散发传单资料等;对一般的农村地区则广泛采用建筑墙体广告。第三，设计合适的、通俗易懂的、富有特色的宣传标语。如：科技致富学他乡，出门旅游多看看观望;金榜题名奖励旅游，学有所成回报家乡等。一方面要采取灵活多样的旅游宣传促销，另一方面要借助农业旅游，以促进农民旅游市场的开发。这不仅能增加农民收入，增强农民出游能力，还能让农民亲自体验旅游，提高农民对旅游的认识，改变过去“重积累，轻消费”的消费观念，倡导农民健康消费。免费论文参考网。

渠道策略。建设综合性的旅游服务网络。为了给农民出游报名提供方便，旅行社要力争在农村设立报名点或建立代理销售网。加强与当地的邮政代办点、农村信用社代办点、村委会、居委会等单位或个人广泛联系。因为根据农民的传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社(假设旅行社没有设在农村)和旅游产品会更好。从目前的情况看，以农民旅游为主的低端旅游市场问题在近期不可能从根本上得到解决，而揭开农民旅游发端的民间组织无疑是目前较好的替代品。各级政府主管部门应重点做好引导和管理工作，促使其规范健康发展，以满足农民旅游的需求。农民旅游市场的开发是旅游产业发展的要求，也是一个发展机遇，更是一个挑战。免费论文参考网。虽然开发才起步，但有着远大的发展前景。随着农民消费观念的转变、生活水平的提高，只要针对性地做好农民旅游的合理引导、大力支持、规范管理，农民旅游市场就将成为我国旅游市场的重要组成部分[3]。

参考文献

[1]赵西萍等.旅游市场营销学[M]. 高等教育出版社,.

[2]慎丽华等.农民旅游客源市场的现状及开发思路[J].经济与科技, 2007,3:26-27.

随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响市场营销的环境也在随之发生改变。下面是我给大家推荐的市场营销3000字论文范文，希望大家喜欢!

《网络经济环境与营销通路变革》

摘要：营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节，甚至决定了产品的市场定位。随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响市场营销的环境也在随之发生改变，因此，为适应网络经济环境的要求，企业的运营模式势必发生根本性的转变，营销通路的变革也就不可避免

关键词：营销通路;网络经济;客户关系;管理;品牌战略管理

一个企业要销售产品就要建设渠道，在渠道上的各个环节都要遵循相应的规则，这个营销渠道的建设、管理和规则的制定我们把它叫做营销通路。可以说营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节，甚至决定了产品的市场定位。随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响市场营销的环境也在随之发生改变，因此，为适应网络经济环境的要求，企业的运营模式势必发生根本性的转变，营销通路的变革也就不可避免。

一、网络经济与营销环境的变革趋势

1、从局部市场到全球性的市场。由于网络的开放、互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络渠道进行营销。

2、从多环节销售到少环节销售。传统营销通路是通过层层批转的中间商来完成，是一种长而窄的渠道模式，网络经济条件下，企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易，营销通路变成了一种扁平的渠道模式。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少，导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格。

3、从大规模生产到大规模定制。伴随着工业经济时代的到来，专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。分工越来越细，环节愈来愈多，生产者与消费者的距离越来越远，消费者的需求常常由于过长的生产销售链而不为生产者所知。从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离所做出的努力。但由于科技手段的限制，这种分离只能在一定程度上得以缓和，却无法完全消除。但在网络经济时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化网络改变了一对多的关系和生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中。通过互联网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。

4、从实体经营到虚拟经营。虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效率的行为，虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先，互联网的出现给虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以只保留最为关键的功能，而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等，借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和以服务取胜的竞争条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。这样经营方式就从实体经营转变为虚拟经营。

二、网络经济与营销通路的变革趋势

在网络经济条件下，面对企业经营模式的转变，企业营销通路出现了新的变革趋势。

1、营销通路地位的转变。在激烈的市场竞争中，营销通路扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销通路是绝大多数产品取得成功的先决因素。而随着现代零售商业的发展、科学技术的进步，经济环境发生了极大的变化。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在通路内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销通路系统权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。

首先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于通路的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势，使厂商在整个价值链中处于不利的地位。

2.营销通路结构的转变。传统的销售通路结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制渠道通路;二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的通路不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈;四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将传统“长而窄”的营销通路改为扁平化的结构。

3、营销通路终端的个性化。针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。如伊莱克斯冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，正是凭着这种“以人为本”的理念，在进入中国市场的短短几个月中，市场占有率已进入同类家电行业的前五名。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。

4.新型营销通路的拓展与延伸。网络经济推动了营销通路的变革，互联网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行测试商品、穿试衣服、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型通路的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。

5.注重营销通路中的客户关系管理。由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系显得尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群档案。针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。今天的营销方法不再是强加信息给顾客，而是试图吸引消费者的兴趣，获得他们的许可，然后同他们开展产品的沟通和对话，培养顾客的忠诚度。

三、网络经济与营销通路的改进办法

在网络经济环境下，传统的营销通路模式和管理方式已经不适合全球一体化、需求多样化、消费个性化的市场。因此，对企业营销通路进行适当的改进具有必要性。

1、企业的供应链再造。供应链再造是企业经营的一个重要环节。一方面企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系，从而使企业的供应链变得合理;另一方面企业通过控制核心能力，而将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门的供应商。企业可以通过电子商务手段与合伙者形成物流、信息流、资金流的无缝连接，通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。

2、建立扁平化的通路结构。通路扁平化作为潮流，是市场规则使然，最大限度地减少供应链环节，降低成本，提升利润，同时给通路合作伙伴盈利空间，是当代企业通路建设和发展的方向。

3、与合作伙伴建立良好的关系。经济全球化的今天，商业竞争朝着国际化的方向发展，只有与当地的合作企业建立起长期可依赖的关系，采取“双赢”战略，才能借助合作伙伴的通路赢得市场地位。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间。

4、建立有效的客户关系管理系统。客户关系管理(GRM)，源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。

5、实施品牌战略管理，提升和管理顾客资产。通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，建立、维持以及增加品牌与其顾客之间的关系。品牌战略管理不仅仅是一种思想，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系。品牌战略管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系。品牌战略管理帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程，这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本，品牌战略管理不仅仅是企业为顾客创造价值，而是企业与顾客共同创造价值。

《网络营销环境下的顾客忠诚》

提要：本文主要对网络营销环境下顾客忠诚度的因素进行分析，并结合存在的问题提出建议，希望对实行网络营销的企业提供一定的参考。

关键词：网络营销;顾客忠诚;忠诚度

引言

2010年互联网发展呈现两大特点：一是网民的网络应用数量增加。根据CNNIC第二十五次报告，2009年全年网民增长率为，但前十六大网络应用中，有十二个的用户增长率超过网民增长率，甚至某些网络应用的增长率超过80%。这说明，平均每个网民使用的网络应用更多、更丰富，网民的触网角度更多样;二是网络营销基础扩大。当前比较主流的网络营销手段有：品牌广告、搜索引擎、关键字广告、网络口碑营销、网络互动营销等。这些营销手段依靠的是网络新闻、搜索引擎、网络视频、博客、社交网站、论坛/BBS等。网络应用用户数量巨大，并且2010年这些网络应用仍旧快速发展。(图1)

2010年网络营销基础继续扩大，网络营销开始崭露头角，正逐渐彰显出影响力。随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。对于企业来说，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度。他们仅能通过网络便捷的找到所需商品的信息，并能方便的转向任一商家。相比传统企业而言，如何培养顾客忠诚度，对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤为重要。如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题。

一、基本概念界定

(一)网络营销的定义。根据美国拉菲·默罕默德、罗伯特·费雪、伯纳德·贾瓦斯基·卡希尔在他们的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定义：Internet Marketing是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易并获得交易双方满意的顾客关系的过程。

(二)顾客忠诚度的内涵

1、顾客忠诚的含义。顾客忠诚，英文为“customer loyalty”，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖。顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。这种行为是有目的性的，经过思考而决定的购买行为，表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。

2、顾客忠诚度的衡量标准。顾客的忠诚度主要表现在：(1)顾客重复购买次数;(2)顾客购买挑选时间;(3)顾客对价格的敏感程度;(4)顾客对竞争产品的态度;(5)顾客对产品质量事故的承受能力。

3、忠诚度与满意度的区别。客户的满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。它是顾客的一种主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映的是客户未来的购买行动和购买承诺。

二、顾客忠诚度影响因素分析

(一)产品质量。在市场经济条件下，产品非常丰富，消费者选择空间非常大，而消费者考虑最多的是产品的质量。也就是说，顾客所忠诚的更多的是企业所提供的产品价值，而不是企业本身。产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客自己的判断，是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。

(二)服务质量。服务作为产品整体概念中的一个重要部分，是整个产品销售中不可或缺的一环。在网络竞争日趋激烈的情况下，除了产品本身要有过硬的质量外，优质的服务也是影响顾客满意的重要因素。因为优质的服务除了能让顾客有舒服和满意的感觉外，也有力的起到了挽留顾客的作用。网络服务质量的提高，可以改善网络顾客对产品的认识，从而提高顾客总体满意度，继而使得顾客的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口碑宣传等，购买倾向的提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。高质量的服务确是难以模仿和复制的，服务的不可替代性能够大大的增强顾客的忠诚度。

(三)产品价格。消费者选择网上购物大多是因为网上购物的价格相对于传统购物价格来说比较便宜，人们永远希望能够买到物美价廉的产品。花更少的钱享受更多更好的服务是每个消费者的愿望。由于网络的便利条件，许多消费者会通过对各个商家的产品及其价格进行比较，从而选择更能提供符合自己要求的商家。如果竞争对手的产品价格比较优惠，消费者就会选择竞争对手的产品，这也就意味着你的顾客的忠诚度减低甚至顾客转移。

(四)替代品。替代品吸引力是指客户在消费市场中选择竞争者产品的可能性，缺乏有吸引力的对手是保持客户的一个有利条件。如果现在公司的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高利润的回报，他们就有可能放弃现在的公司而去选择竞争对手的产品或服务。因此，当竞争性选择吸引力减小时，客户满意与客户忠诚之间的转换关系将会减弱。也就是说，替代者吸引力越小，客户忠诚度越高。

(五)购后评价。客户忠诚是与客户的消费经历紧密结合在一起的。客户多次购买某产品或服务，每次购买之后自身都有一个评价，通过多次购买之后，客户的消费经历也对客户忠诚有较强的影响。

(六) 企业形象和情感倾向。良好的企业形象能给顾客留下深刻的印象，顾客在情感上已经倾向于企业的产品和服务。顾客一旦有了这种倾向，就会很自觉的购买该企业的产品，这就在一定程度上增强了顾客的忠诚度。

三、提高顾客忠诚度的措施

(一)提供差异产品和服务。通过市场分析将客户按照他们的兴趣爱好进行细分，提供各类型客户感兴趣的业务。根据各个细分市场的特征，确定本公司的差别化产品和服务定位、目标客户和市场营销策略，形成有自己特色的产品和服务。

(二)提升服务质量。在客户购买产品后及时进行服务，能够让客户有被尊重的感觉，会增强客户的满意度。同时，对产品周期、产品使用周期的分类分析可以帮助公司在某些关键客户的购买产品到达维修、更新换代的前夕，主动联系客户，提供相关方案和安排，这一方面可以防止客户流失，同时也可大大提升客户的忠诚度。还要加强与客户的沟通，网络营销要以客户为中心，企业可以根据顾客的需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性，可大大满足顾客的需求，提高客户满意度。

(三)合理制定价格。价格在消费中是一个重要的影响因素。客户在消费了产品后如果觉得他所花费的费用和所得到的价值成正比，那么顾客就会满意;反之，顾客就不会满意，就会影响顾客的忠诚度。

(四)提升企业竞争力。这主要包括两个方面：其一，巩固企业现有的竞争优势，并在此基础上增强企业的竞争优势。利用互联网技术可以对现有的顾客进行全面细致的调查分析，全面了解顾客的需求和建议，进一步了解潜在顾客，制定具有针对性的、科学的营销计划;其二，企业还要不断地增强自身的竞争力，根据客户的特征，确定本公司差别化的产品和服务定位、目标客户和服务策略，形成有自己特色的产品和服务。特色产品和服务的不可替代性能够大大地增强客户忠诚度。

(五)提供愉快的购物经历。在网上营造一种生活和文化氛围，分析各种销售数据，这些数据可以用于商品的最佳分组布局，来帮助客户选择商品，帮助顾客找出潜在的心理需求，节省客户购买时间，从而激发客户的购买欲望，尽量为客户提供各种方便，使他们买到满意的商品，还要及时做好售后工作，为客户提供愉快的购物环境，保持顾客对企业的忠诚度。

(六)树立良好的企业形象。企业形象是企业实力的又一种重要表现形式。企业形象是企业多方面、多层次的综合竞争能力，是企业的一项重要的无形资产，良好的企业形象一旦形成，就可以转化成巨大的物质力量，产生强大的“品牌”效应，从而易于推广新产品，稳定和扩大消费群体，占领市场;还要设计企业的各种外观，形成企业独特的视觉形象，树立企业的外在形象;同时，培养企业文化，提高企业的经营理念。这是一种内在的动力，会影响企业内部的各个方面，并扩及社会公益活动和消费者。除此之外，企业还应该多做一些公益活动，为社会多做贡献，给顾客留下深刻印象，将内在品质和外在形象有机结合，努力扩大产品的知名度和企业形象。一旦顾客觉得企业形象好的话，在感情上也就已经倾向于本企业的产品和服务。

主要参考文献：

[1]耿改智.影响顾客忠诚度的因素探究[J].商场现代化，.

[2]中国互联网络信息中心.2010年网络营销发展盘点[R]..

[3]李田田，程金辉.网络营销中顾客忠诚探究[J].市场论坛，.

[4]刘玲.网络营销环境下的顾客忠诚度管理[J].农业网络信息，.

[5]黄灿灿.顾客的满意度与顾客忠诚度辨析[J].河北经贸，.

新型功能材料研究进展与前沿论文

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高深了不能帮你

仅供参考；《功能高分子材料》课程是高分子材料、复合材料、材料化学和应用化学专业的核心主干课程，它是建立在高分子化学和高分子物理基础上，并与其它多种学科如物理学、生物学、医学、分离科学等交叉的综合性课程。由于涉及领域非常广泛，如涵盖了吸附分离功能高分子材料、反应型功能高分子材料、电功能高分子材料、光功能高分子材料、高分子功能膜材料、生物医用功能高分子材料、液晶高分子材料、环境敏感高分子材料等，该门课程教学质量的优劣对学生能否深入了解功能性高分子的设计、表征和应用非常重要。考虑到《功能高分子材料》课程一般是在大三的下学期或大四的上学期开设，这时学生面临着考研复习和找工作等问题，很难静下心来进行深入的学习。因此，采用传统的教学方式难以达到满意的教学效果。针对这些问题，结合我校高分子材料专业教学的实际情况，笔者对《功能高分子材料》课程的教学从教材选定、教学内容和教学方式方面进行了探索。下面，笔者就自己的点滴体会进行论述。1教材的选定和内容的精讲自高分子学科在我国诞生以来，功能高分子材料的发展非常迅速，目前为止国内所见的教材已有十多种。由于功能高分子材料发展非常迅速，为了获取最新的知识，不能选择那些出版年月较老的教材。另外，还要保证教材编写的质量。经过对不同教材的比较,结合我校实际,最终选用了赵文元和王亦军编著的由化学工业出版社于2008年出版的教材。该教材是在1996年版的基础上，加入了许多新的功能高分子方面的研究内容，并结合实际对一部分内容进行了一定的删改。经过对该教材一段时间的试用，我们发现效果较好。另外，针对课时有限而授课内容多的矛盾，应突出教学重点，选择最热门和重要的部分进行精讲，其它部分略讲或者学生自学。2多媒体教学与传统教学方式相结合多媒体教学是指运用计算机并借助于预先制作的教学课件来开展教学活动的过程。与传统教学方法相比，它具有课堂容量大、图文并茂、形象生动、易于突出教学重点和难点等优点。近几年来，越来越多的课程开始实行多媒体教学。功能高分子材料方面新概念多，涉及领域广，借助多媒体技术，不仅可向学生直观地展示有关功能高分子设计实例，而且可插入适当的生产生活实例，使抽象枯燥的功能高分子材料课程更加具体生动。同时，要注意的是多媒体教学效果的好坏，在很大程度上取决于教学课件的水平。因此，老师应努力提高教学课件的制作水平。另外，我们也注意到，多媒体教学的上课进度明显要快于传统的板书教学。这样，对于某些特别重要的理论公式的学习和推导，通过多媒体教学难以使学生在较短的时间内完全理解，这时就应该采用传统的板书教学方式。因此，我们应采取多媒体教学与传统教学相结合的教学方式，根据教学内容进行相应的调整，既保证学生对课程感兴趣，又能让学生真正深入的理解功能高分子材料的知识。3联系生活实际，引出所要讲述的功能高分子材料以生活中的实际例子或新闻报道中的最新科技进展为例子，引出将要介绍的功能高分子材料。这样既能让学生意识到功能高分子材料的重要性，提高学习的积极性，又能让学生了解到最新的研究成果，提高对科学研究的兴趣。如从全球都非常关注的环保问题出发，引出废水和废气处理方面的功能高分子材料，介绍这些功能高分子材料的设计思路和原理，让学生从理论和实际相结合的角度深入理解所学的功能高分子知识。同时，还可以提出一些生活中材料的不足，让学生发挥主观能动性，提出解决这些材料不足之处的方法或设计新的功能高分子材料的想法。这样，学生的学习兴趣会大大的提高，教学效果也会明显得到改善。4利用网络资源，紧跟最新研究进展，实时补充新的教学内容功能高分子材料是一门发展非常迅速的学科，每隔一段时间都有新的研究成果诞生，我们应根据情况实时的补充那些热门和重要的研究成果到教学内容中，让学生了解到最新的功能高分子知识，提高学生对功能高分子材料的兴趣。互联网上资源丰富，内容更新快，是老师补充教学内容的最佳途径。目前，利用网络资源作为课堂教学的辅助手段，是学生喜闻乐见的形式。老师可以制作一个功能高分子的网页，提供最新研究成果的链接，方便学生浏览。同时，还可以鼓励学生在网上搜索最新的研究成果，再在课堂上以口头报告的形式传达给同学。这样，既能让学生对功能高分子材料进行全面的了解，又能让学生主动的参与教学，达到较好的教学效果。5互动式教学，学生做“学术报告”课堂教学是教学的关键性环节，如何启发学生积极思考，调动学生的学习积极性，是老师们一直在探索的问题。针对功能高分子材料涵盖领域多，可以从热门的领域中选择几个作为报告题目，然后让学生分成若干个小组，共同完成查找资料和组织讲稿的工作。最后，从各小组中选出一人作为代表上台做“学术报告”，每个小组之间互相提问。

引言：提起“纳米”这个词，可能很多人都听说过，但什么是纳米，什么是纳米材料，可能很多人并不一定清楚，本文主要对纳米及纳米材料的研究现状和发展前景做了简介，相信随着科学技术的发展，会有越来越多的纳米材料走进人们的生活，为人类造福。纳米是英文namometer的译音，是一个物理学上的度量单位，1纳米是1米的十亿分之一；相当于45个原子排列起来的长度。通俗一点说，相当于万分之一头发丝粗细。就象毫米、微米一样，纳米是一个尺度概念，并没有物理内涵。当物质到纳米尺度以后，大约是在1—100纳米这个范围空间，物质的性能就会发生突变，出现特殊性能。这种既具不同于原来组成的原子、分子，也不同于宏观的物质的特殊性能构成的材料，即为纳米材料。如果仅仅是尺度达到纳米，而没有特殊性能的材料，也不能叫纳米材料。过去，人们只注意原子、分子或者宇宙空间，常常忽略这个中间领域，而这个领域实际上大量存在于自然界，只是以前没有认识到这个尺度范围的性能。第一个真正认识到它的性能并引用纳米概念的是日本科学家，他们在20世纪70年代用蒸发法制备超微离子，并通过研究它的性能发现：一个导电、导热的铜、银导体做成纳米尺度以后，它就失去原来的性质，表现出既不导电、也不导热。磁性材料也是如此，象铁钴合金，把它做成大约20—30纳米大小，磁畴就变成单磁畴，它的磁性要比原来高1000倍。80年代中期，人们就正式把这类材料命名为纳米材料。在充满生机的21世纪，信息、生物技术、能源、环境、先进制造技术和国防的高速发展必然对材料提出新的需求，元件的小型化、智能化、高集成、高密度存储和超快传输等对材料的尺寸要求越来越小；航空航天、新型军事装备及先进制造技术等对材料性能要求越来越高。新材料的创新，以及在此基础上诱发的新技术。新产品的创新是未来10年对社会发展、经济振兴、国力增强最有影响力的战略研究领域，纳米材料将是起重要作用的关键材料之一。纳米材料和纳米结构是当今新材料研究领域中最富有活力、对未来经济和社会发展有着十分重要影响的研究对象，也是纳米科技中最为活跃、最接近应用的重要组成部分。近年来，纳米材料和纳米结构取得了引人注目的成就。例如，存储密度达到每平方厘米400g的磁性纳米棒阵列的量子磁盘，成本低廉、发光频段可调的高效纳米阵列激光器，价格低廉高能量转化的纳米结构太阳能电池和热电转化元件，用作轨道炮道轨的耐烧蚀高强高韧纳米复合材料等的问世，充分显示了它在国民经济新型支柱产业和高技术领域应用的巨大潜力。正像美国科学家估计的“这种人们肉眼看不见的极微小的物质很可能给予各个领域带来一场革命”。纳米材料和纳米结构的应用将对如何调整国民经济支柱产业的布局、设计新产品、形成新的产业及改造传统产业注入高科技含量提供新的机遇。研究纳米材料和纳米结构的重要科学意义在于它开辟了人们认识自然的新层次，是知识创新的源泉。由于纳米结构单元的尺度（1～100urn）与物质中的许多特征长度，如电子的德布洛意波长、超导相干长度、隧穿势垒厚度、铁磁性临界尺寸相当，从而导致纳米材料和纳米结构的物理、化学特性既不同于微观的原子、分子，也不同于宏观物体，从而把人们探索自然、创造知识的能力延伸到介于宏观和微观物体之间的中间领域。在纳米领域发现新现象，认识新规律，提出新概念，建立新理论，为构筑纳米材料科学体系新框架奠定基础，也将极大丰富纳米物理和纳米化学等新领域的研究内涵。世纪之交高韧性纳米陶瓷、超强纳米金属等仍然是纳米材料领域重要的研究课题；纳米结构设计，异质、异相和不同性质的纳米基元（零维纳米微粒、一维纳米管、纳米棒和纳米丝）的组合。纳米尺度基元的表面修饰改性等形成了当今纳米材料研究新热点，人们可以有更多的自由度按自己的意愿合成具有特殊性能的新材料。利用新物性、新原理、新方法设计纳米结构原理性器件以及纳米复合传统材料改性正孕育着新的突破。 1研究形状和趋势纳米材料制备和应用研究中所产生的纳米技术很可能成为下一世纪前20年的主导技术，带动纳米产业的发展。世纪之交世界先进国家都从未来发展战略高度重新布局纳米材料研究，在千年交替的关键时刻，迎接新的挑战，抓紧纳米材料和柏米结构的立项，迅速组织科技人员围绕国家制定的目标进行研究是十分重要的。纳米材料诞生州多年来所取得的成就及对各个领域的影响和渗透一直引人注目。进入90年代，纳米材料研究的内涵不断扩大，领域逐渐拓宽。一个突出的特点是基础研究和应用研究的衔接十分紧密，实验室成果的转化速度之快出乎人们预料，基础研究和应用研究都取得了重要的进展。美国已成功地制备了晶粒为50urn的纳米cu材料，硬度比粗晶cu提高5倍；晶粒为7urn的pd，屈服应力比粗晶pd高5倍；具有高强度的金属间化合物的增塑问题一直引起人们的关注，晶粒的纳米化为解决这一问题带来了希望，根据纳米材料发展趋势以及它在对世纪高技术发展所占有的重要地位，世界发达国家的政府都在部署本来10～15年有关纳米科技研究规划。美国国家基金委员会（nsf）1998年把纳米功能材料的合成加工和应用作为重要基础研究项目向全国科技界招标；美国darpa（国家先进技术研究部）的几个计划里也把纳米科技作为重要研究对象；日本近年来制定了各种计划用于纳米科技的研究，例如 ogala计划、erato计划和量子功能器件的基本原理和器件利用的研究计划，1997年，纳米科技投资亿美元；德国科研技术部帮助联邦政府制定了1995年到2010年15年发展纳米科技的计划；英国政府出巨资资助纳米科技的研究；1997年西欧投资亿美元。据1999年7月8日《自然》最新报道，纳米材料应用潜力引起美国白宫的注意；美国总统克林顿亲自过问纳米材料和纳米技术的研究，决定加大投资，今后3年经费资助从亿美元增加至5亿美元。这说明纳米材料和纳米结构的研究热潮在下一世纪相当长的一段时间内保持继续发展的势头。 2国际动态和发展战略 1999年7月8日《自然》（400卷）发布重要消息题为“美国政府计划加大投资支持纳米技术的兴起”。在这篇文章里，报道了美国政府在3年内对纳米技术研究经费投入加倍，从亿美元增加到5亿美元。克林顿总统明年2月将向国会提交支持纳米技术研究的议案请国会批准。为了加速美国纳米材料和技术的研究，白宫采取了临时紧急措施，把原亿美元的资助强度提高到亿美元。《美国商业周刊》8月19日报道，美国政府决定把纳米技术研究列人21世纪前10年前11个关键领域之一，《美国商业周刊》在掌握21世纪可能取得重要突破的3个领域中就包括了纳米技术领域（其它两个为生命科学和生物技术，从外星球获得能源）。美国白宫之所以在20世纪即将结束的关键时刻突然对纳米材料和技术如此重视，其原因有两个方面：一是德科学技术部1996年对2010年纳米技术的市场做了预测，估计能达到14400亿美元，美国试图在这样一个诱人的市场中占有相当大的份额。美国基础研究的负责人威廉姆斯说：纳米技术本来的应用远远超过计算机工业。美国白宫战略规划办公室还认为纳米材料是纳米技术最为重要的组成部分。在《自然》的报道中还特别提到美国已在纳米结构组装体系和高比表面纳米颗粒制备与合成方面领导世界的潮流，在纳米功能涂层设计改性及纳米材料在生物技术中的应用与欧共体并列世界第一，纳米尺寸度的元器件和纳米固体也要与日本分庭抗礼。1999年7月，美国加尼福尼亚大学洛杉矾分校与惠普公司合作研制成功100urn芯片，美国明尼苏达大学和普林斯顿大学于1998年制备成功量子磁盘，这种磁盘是由磁性纳米棒组成的纳米阵列体系，10bit／s尺寸的密度已达109bit／s，美国商家已组织有关人员迅速转化，预计2005年市场为400亿美元。1988年法国人首先发现了巨磁电阻效应，到1997年巨磁电阻为原理的纳米结构器件已在美国问世，在磁存储、磁记忆和计算机读写磁头将有重要的应用前景。最近美国柯达公司研究部成功地研究了一种即具有颜料又具有分子染料功能的新型纳米粉体，预计将给彩色印橡带来革命性的变革。纳米粉体材料在橡胶、颜料、陶瓷制品的改性等方面很可能给传统产业和产品注入新的高科技含量，在未来市场上占有重要的份额。纳米材料在医药方面的应用研究也使人瞩目，正是这些研究使美国白宫认识到纳米材料和技术将占有重要的战略地位。原因之二是纳米材料和技术领域是知识创新和技术创新的源泉，新的规律新原理的发现和新理论的建立给基础科学提供了新的机遇，美国计划在这个领域的基础研究独占“老大”的地位。 3国内研究进展我国纳米材料研究始于80年代末，“八五”期间，“纳米材料科学”列入国家攀登项目。国家自然科学基金委员会、中国科学院、国家教委分别组织了8项重大、重点项目，组织相关的科技人员分别在纳米材料各个分支领域开展工作，国家自然科学基金委员会还资助了20多项课题，国家“863”新材料主题也对纳米材料有关高科技创新的课题进行立项研究。1996年以后，纳米材料的应用研究出现了可喜的苗头，地方政府和部分企业家的介入，使我国纳米材料的研究进入了以基础研究带动应用研究的新局面。目前，我国有60多个研究小组，有600多人从事纳米材料的基础和应用研究，其中，承担国家重大基础研究项目的和纳米材料研究工作开展比较早的单位有：中国科学院上海硅酸盐研究所、南京大学。中国科学院固体物理研究所、金属研究所、物理研究所、中国科技大学、中国科学院化学研究所、清华大学，还有吉林大学、东北大学、西安交通大学、天津大学、青岛化工学院、华东师范大学，华东理工大学、浙江大学、中科院大连化学物理研究所、长春应用化学研究所、长春物理研究所、感光化学研究所等也相继开展了纳米材料的基础研究和应用研究。我国纳米材料基础研究在过去10年取得了令人瞩目的重要研究成果。已采用了多种物理、化学方法制备金属与合金（晶态、非晶态及纳米微晶）氧化物、氮化物、碳化物等化合物纳米粉体，建立了相应的设备，做到纳米微粒的尺寸可控，并制成了纳米薄膜和块材。在纳米材料的表征、团聚体的起因和消除、表面吸附和脱附、纳米复合微粒和粉体的制取等各个方面都有所创新，取得了重大的进展，成功地研制出致密度高、形状复杂、性能优越的纳米陶瓷；在世界上首次发现纳米氧化铝晶粒在拉伸疲劳中应力集中区出现超塑性形变；在颗粒膜的巨磁电阻效应、磁光效应和自旋波共振等方面做出了创新性的成果；在国际上首次发现纳米类钙钛矿化合物微粒的磁嫡变超过金属gd；设计和制备了纳米复合氧化物新体系，它们的中红外波段吸收率可达 92％，在红外保暖纤维得到了应用；发展了非晶完全晶化制备纳米合金的新方法；发现全致密纳米合金中的反常hall－petch效应。近年来，我国在功能纳米材料研究上取得了举世瞩目的重大成果，引起了国际上的关注。一是大面积定向碳管阵列合成：利用化学气相法高效制备纯净碳纳米管技术，用这种技术合成的纳米管，孔径基本一致，约20urn，长度约100pm，纳米管阵列面积达到 3mm 3mm。其定向排列程度高，碳纳米管之间间距为100pm。这种大面积定向纳米碳管阵列，在平板显示的场发射阴极等方面有着重要应用前景。这方面的文章发表在1996年的美国《科学》杂志上。二是超长纳米碳管制备：首次大批量地制备出长度为2～3mm的超长定向碳纳米管列阵。这种超长碳纳米管比现有碳纳米管的长度提高1～2个数量级。该项成果已发表于1998年8月出版的英国《自然》杂志上。英国《金融时报》以“碳纳米管进入长的阶段”为题介绍了有关长纳米管的工作。三是氮化嫁纳米棒制备：首次利用碳纳米管作模板成功地制备出直径为3～40urn、长度达微米量级的发蓝光氮化像一维纳米棒，并提出了碳纳米管限制反应的概念。该项成果被评为1998年度中国十大科技新闻之一。四是硅衬底上碳纳米管阵列研制成功，推进碳纳米管在场发射平面和纳米器件方面的应用。五是制备成功一维纳米丝和纳米电缆，该成果研究论文在瑞典召开的1998年第四届国际纳米会议宣读后，许多外国科学家给予高度评价。六是用苯热法制备纳米氮化像微晶；发现了非水溶剂热合成技术，首次在300℃左右制成粒度达30urn的氮化锌微晶。还用苯合成制备氮化铬（crn）、磷化钴（cop）和硫化锑（sbs）纳米微晶，论文发表在1997年的《科学》杂志上。七是用催化热解法制成纳米金刚石；在高压釜中用中温（70℃）催化热解法使四氯化碳和钠反应制备出金刚石纳米粉，论文发表在1998年的《科学》杂志上。美国《化学与工程新闻》杂志还发表题为“稻草变黄金---从四氯化碳（cc14）制成金刚石”一文，予以高度评价。我国纳米材料和纳米结构的研究已有10年的工作基础和工作积累，在“八五”研究工作的基础上初步形成了几个纳米材料研究基地，中科院上海硅酸盐研究所、南京大学、中科院固体物理所、中科院金属所、物理所、中国科技大学、清华大学和中科院化学所等已形成我国纳米材料和纳米结构基础研究的重要单位。无论从研究对象的前瞻性、基础性，还是成果的学术水平和适用性来分析，都为我国纳米材料研究在国际上争得一席之地，促进我国纳米材料研究的发展，培养高水平的纳米材料研究人才做出了贡献。在纳米材料基础研究和应用研究的衔接，加快成果转化也发挥了重要的作用。目前和今后一个时期内这些单位仍然是我国纳米材料和纳米结构研究的中坚力量。在过去10年，我国已建立了多种物理和化学方法制备纳米材料，研制了气体蒸发、磁控溅射、激光诱导cvd、等离子加热气相合成等10多台制备纳米材料的装置，发展了化学共沉淀、溶胶一凝胶、微乳液水热、非水溶剂合成和超临界液相合成制备包括金属、合金、氧化物、氮化物、碳化物、离子晶体和半导体等多种纳米材料的方法，研制了性能优良的多种纳米复合材料。近年来，根据国际纳米材料研究的发展趋势，建立和发展了制备纳米结构（如纳米有序阵列体系、介孔组装体系、mcm－41等）组装体系的多种方法，特别是自组装与分子自组装、模板合成、碳热还原、液滴外延生长、介孔内延生长等也积累了丰富的经验，已成功地制备出多种准一维纳米材料和纳米组装体系。这些方法为进一步研究纳米结构和准一纳米材料的物性，推进它们在纳米结构器件的应用奠定了良好的基础。纳米材料和纳米结构的评价手段基本齐全，达到了国际90年代末的先进水平。综上所述，“八五”期间我国在纳米材料研究上获得了一批创新性的成果，形成了一支高水平的科研队伍，基础研究在国际上占有一席之地，应用开发研究也出现了新局面，为我国纳米材料研究的继续发展奠定了基础。10年来，我国科技工作者在国内外学术刊物上共发表纳米材料和纳米结构的论文2400多篇，在国际上排名第五位，其中纳米碳管和纳米团簇在1998年度欧洲文献情报交流会上德国马普学会固体所一篇研究报告中报道中国科技工作者发表论文已超过德国，在国际排名第三位，在国际历次召开的有关纳米材料和纳米结构的国际会议上，我国纳米材料科技工作者共做邀请报告24次。到目前为止，纳米材料研究获得国家自然科学三等奖1项，国家发明奖2项；院部级自然科学一、二等奖3项，发明一等奖3项，科技进步特等奖1项；申请专利 79项，其中发明专利占50％，已正式授权的发明专利6项，已实现成果转化的发明专利6项。最近几年，我国纳米科技工作者在国际上发表了一些有影响的学术论文，引起了国际同行的关注和称赞。在《自然》和《科学》杂志上发表有关纳米材料和纳米结构制备方面的论文6篇，影响因子在6以上的学术论文（phys．rev．lett，j．ain．chem．soc ．）近20篇，影响因子在3以上的31篇，被sci和ei收录的文章占整个发表论文的 59％。 1998年 6月在瑞典斯特哥尔摩召开的国际第四届纳米材料会议上，对中国纳米材料研究给予了很高评价，指出这几年来中国在纳米材料制备方面取得了激动人心的成果，在大会总结中选择了8个纳米材料研究式作取得了比较好的国家在闭幕式上进行介绍，中国是在美国、日本、德国、瑞典之后进行了大会发言。4 纳米产业发展趋势（1）信息产业中的纳米技术：信息产业不仅在国外，在我国也占有举足轻重的地位。2000年，中国的信息产业创造了gdp5800亿人民币。纳米技术在信息产业中应用主要表现在3个方面：①网络通讯、宽频带的网络通讯、纳米结构器件、芯片技术以及高清晰度数字显示技术。因为不管通讯、集成还是显示器件，都要原器件，美国已经着手研制，现在有了单电子器件、隧穿电子器件、自旋电子器件，这种器件已经在实验室研制成功，而且可能在2001年进入市场。②光电子器件、分子电子器件、巨磁电子器件，这方面我国还很落后，但是这些原器件转为商品进入市场也还要10年时间，所以，中国要超前15年到20年对这些方面进行研究。③网络通讯的关键纳米器件，如网络通讯中激光、过滤器、谐振器、微电容、微电极等方面，我国的研究水平不落后，在安徽省就有。④压敏电阻、非线性电阻等，可添加氧化锌纳米材料改性。（2）环境产业中的纳米技术：纳米技术对空气中20纳米以及水中的200纳米污染物的降解是不可替代的技术。要净化环境，必须用纳米技术。我们现在已经制备成功了一种对甲醛、氮氧化物、一氧化碳能够降解的设备，可使空气中的大于10ppm的有害气体降低到，该设备已进入实用化生产阶段；利用多孔小球组合光催化纳米材料，已成功用于污水中有机物的降解，对苯酚等其它传统技术难以降解的有机污染物，有很好的降解效果。近年来，不少公司致力于把光催化等纳米技术移植到水处理产业，用于提高水的质量，已初见成效；采用稀土氧化铈和贵金属纳米组合技术对汽车尾气处理器件的改造效果也很明显；治理淡水湖内藻类引起的污染，最近已在实验室初步研究成功。(3)能源环保中的纳米技术：合理利用传统能源和开发新能源是我国当前和今后的一项重要任务。在合理利用传统能源方面，现在主要是净化剂、助燃剂，它们能使煤充分燃烧，燃烧当中自循环，使硫减少排放，不再需要辅助装置。另外，利用纳米改进汽油、柴油的添加剂已经有了，实际上它是一种液态小分子可燃烧的团簇物质，有助燃、净化作用。在开发新能源方面国外进展较快，就是把非可燃气体变成可燃气体。现在国际上主要研发能量转化材料，我国也在做，它包括将太阳能转化成电能、热能转化为电能、化学能转化为电能等。(4)纳米生物医药：这是我国进入wto以后一个最有潜力的领域。目前，国际医药行业面临新的决策，那就是用纳米尺度发展制药业。纳米生物医药就是从动植物中提取必要的物质，然后在纳米尺度组合，最大限度发挥药效，这恰恰是我国中医的想法。在提取精华后，用一种很少的骨架，比如人体可吸收的糖、淀粉，使其高效缓释和靶向药物。对传统药物的改进，采用纳米技术可以提高一个档次。(5)纳米新材料：虽然纳米新材料不是最终产品，但是很重要。据美国测算，到21世纪30年代，汽车上40％钢铁和金属材料要被轻质高强材料所代替，这样可以节省汽油40％，减少co2，排放40％，就这一项，每年就可给美国创造社会效益1000亿美元。此外，还有各种功能材料，玻璃透明度好但份量重，用纳米改进它，使它变轻，使这种材料不仅有力学性能，而且还具有其他功能，还有光的变色、贮光，反射各种紫外线、红外线，光的吸收、贮藏等功能。(6)纳米技术对传统产业改造：对于中国来说，当前是纳米技术切入传统产业、将纳米技术和各个领域技术相结合的最好机遇。首先是家电、轻工、电子行业。合肥美菱集团从1996开始研制纳米冰箱，可折叠的pvc磁性冰箱门封不发霉，用的是抗菌涂料，里面的果盘都采用纳米材料，发展轻工、电子和家用电器可以带动涂料、材料、电子原器件等行业发展；其次是纺织。人造纤维是化纤和纺织行业发展的趋势，中国纺织要在进入wto后能占据有利地位，现在就必须全方位应用纳米技术、纳米材料。去年关于保温被、保温衣的电视宣传，提到应用了纳米技术，特殊功能的有防静电的、阻燃的等等，把纳米的导电材料组装到里面，可以在11万伏的高压下，把人体屏蔽，在这一方面，纺织行业应用纳米技术形势看好；第三是电力工业。利用纳米技术改造20万伏和11万伏的变压输电瓷瓶，可以全方位提高11万伏的瓷瓶耐电冲击的性能，而且釉不结霜，其它综合性能都很好；第四是建材工业中的油漆和涂料，包括各种陶瓷的釉料、油墨，纳米技术的介入，可以使产品性能升级。1999年8月20日《美国商业周刊》在展望21世纪可能有突破性进展的领域时，对生命科学和生物技术、纳米科学和纳米技术及从外星球上索取能源进行了预测和评价，并指出这是人类跨入21世纪面临的新的挑战和机遇。诺贝尔奖获得者罗雷尔也曾说过：70年代重视微米的国家如今都成为发达国家，现在重视纳米技术的国家很可能成为下一世纪先进的国家。挑战严峻，机遇难得，我们必须加倍重视纳米科技的研究，注意纳米技术与其它领域的交叉，加速知识创新和技术创新，为21世纪中国经济的腾飞奠定雄厚的基础。编者按：激动人心的纳米时代已经到来，人们的生活即刻将发生巨大的变化，然而，我们也要清醒地看到，市场上真正成熟的纳米材料并不是很多。中科院院士白春礼院士认为，“真正意义的纳米时代还没有到来，我们正在充满信心地迎接纳米时代的到来。”白春礼说，“人类进入纳米科技时代的重要标志是纳米器件的研制水平和应用程度。”纳米科技发展到今天，距离纳米时代的到来还有多远呢，白春礼说，“纳米研究目前还有许多基础研究在进行中，在纳米尺度上还有大量原理性问题尚待研究，纳米科技现在的发展水平大概相当于计算机技术在20世纪50年代的发展水平，人类最终进入纳米时代还需要30到50年的时间，50年后纳米科技有可能像今天计算机技术一样普及。”对于纳米科技，科学的态度是积极参与，脚踏实地地推动这一前沿科技的健康发展，既不需要商业炒作，也不需要科学炒作。

广告学最新研究前沿发展论文选题

谈谈中国元素在广告创意中的运用论文

伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文，欢迎大家阅读。

摘要：伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后，广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法，分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式，，明确了“中国元素”的定义，然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题，最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。

关键词：中国元素；广告创意；消费者

中国是一个历史悠久，文化灿烂的国度，随着中国文化被越来越多国家的人认识，中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性，而在广告创意中运用中国元素，不仅能提高广告创意的水平，广告作品的质量，而且对树立企业形象，弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。

自从“中国元素”这一概念被提出之后，越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业，中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视，由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日，在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键，但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看，中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用，中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格，从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。

关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。

从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。

灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。

智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点，他说：“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国，中国独有的并得到大家认知的中国的东西。

文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。

许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释，他们仅从物质或精神方面对其进行了定义，我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体，是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。

虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出，但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，成为国际知名的服装设计师的宠儿，并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。

上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下，“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底，昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中，中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势，是不可逆挡的潮流。

“继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反，它运用本土化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中，给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量，更好的与消费者进行心理情感上的沟通，但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好，就是神来一笔，锦上添花，如果运用的不好，不仅会损害企业形象，也会伤害消费者的感情。

我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来，但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素，盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。

20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品润滑的高品质，从表达的产品品质来说，此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人，在中华民族传统文化中，龙是中华民族的图腾。

此广告又有日资企业背景，这样的广告一经播出，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此，在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害了中国人的民族自尊心。

要记住广告创意是为了更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通，所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素，最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告，画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”，这则广告毫无创意可言，倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容，即使产品获得了利润，也是短暂的利润，不利于企业的长远发展。

在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下，广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”，广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下，广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力，已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。

中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展，给中国的广告业带来了生机，我们提倡在进行广告创意时加入中国元素，以此来拉近与消费者的距离，更好的体现产品形象，但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积，也不能用消极腐朽的元素，在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本，符合受众的心理接受范围，在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来，进行旧元素新组合。

[摘要] 中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。

[关键词] 传统文化；广告；影响

一、中国传统文化

文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”

中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。

二、中国传统文化对现代广告的影响

在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。

现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。

中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：

1.传统文化为广告创意带来个性特色；

2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；

3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。

三、传统文化在现代广告中的应用

广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。

广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。

以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。

借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。

中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。

总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。

摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。

关键词：中国元素；广告创意营销；精神符号；创意张力；

2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。

一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合

中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。

以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。

不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。

二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新

多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。

在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。

2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。

从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。

1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。

2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。

2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。

早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。

广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。

三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华

随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。

1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。

中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。

2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。

广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。

3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。

中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。

参考文献

[1]郭有献, 东恒.中国元素与广告创意[M].北京:北京大学出版社, 2010.

[2]李淑敏, 高峻.广告中国元素[J].华人世界, 2008 (09) .

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[5]吉汉, 刘蒙之.三十年来的中国元素运动[J].新闻知识, 2009 (05) .

广告学论文开题报告范文

接地气的大学生活即将结束，大家都在认真的做毕业设计，一般我们做毕业设计之前指导老师都会要求先写开题报告，开题报告应该怎么写呢？以下是我为大家收集的广告学论文开题报告，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

广告学论文开题报告

题目：文化对于中韩广告活动的影响

论文研究背景和目的

中国和韩国无论从历史上还是地理上有十分密切的关系。从地理位置上看，两国也十分接近。长时间以来，双方也都在经济、社会和学术等不同的领域影响彼此。但尽管联系紧密，均属于东方文化圈的两个国家却经历了两个不一样的现代化方式和过程，因而文化差异很明显并且确定存在。xx年12月，中国加入了wto,世界经济格局发生了重大改变，世界市场愈加开放。

而对于全球品牌来说，鉴于中国市场强大的购买力和迅速发展的经济实力，更是不容小觑。韩国虽然处于中国与日本的地理位置中间，并且从古时侯，儒家文化、汉字文化和佛教文化也均受到了中国的影响，但是现代化以后，全球化加速发展，韩国发达的教育系统，以及作为高附加值产业的it行业的发展，韩国也逐渐成为世界市场中非常重要的一部分。这样两个十分重要但文化差异也比较大的目标市场，必然是全球品牌在国际化战略中必须优先考虑的，因为全球品牌制作国际广告并在目标市场投放广告的过程，是与消费者接触十分紧密联系的过程，所以如何令两种不同文化圈的消费者如何受用是个值得思考的问题。

中国加入wto后，国外品牌进驻中国的门槛降低了，技术和媒体的发达也令消费者对外国文化接触的机会变多，对产品的信息捕捉能力也增加了，但是文化差异的存在仍然对于广告产生的效果有重大影响。因而尽管在全球化时代，全球品牌的广告活动仍面临许多困难。现如今，全球品牌在中国市场中的占有率在很大程度上成为了其在世界市场位置的衡量标准。所以许多全球品牌在中国本土上建了自己的工厂，因为要抢占市场，获得先机；韩国市场比中国市场要小，但是韩国的消费者对于新产品的出现和技术的变化很敏感，而且，韩国消费者对于产品的判断也十分严格与客观，消费者对产品的反馈也十分及时，因而新产品成功的几率，可能很大程度上由韩国市场的成败来衡量。由此，很多品牌倾向在韩国建立研发中心。

综上所述，中国和韩国的市场在世界市场中都有十分重要的位置，所以全球品牌若想开展有效率的国际广告活动，必须要十分重视中韩两国市场消费者的受用程度。

1.研究背景

现如今，企业的营销活动正逐渐走向全球化，所以广告也逐渐国际化。每年都有更多的世界品牌想要在两国市场中分一杯羹，全球品牌的市场攻略也是却来越积极，广告作为市场宣传的有力工具，国际广告越来越得到重视。交通和信息通信技术的发达拉近了国家间的地理距离，国与国之间的贸易和文化间的交流也逐渐联系密切。媒体的多样化使得消费者可以接触到更多样化的广告信息，尤其是互联网的发展更是改变了消费者所处的媒体环境，首先使得他们可以主动搜集到相关产品的多方信息，其次使得他们对于外国文化的接触更广，适应力和融合度也得到提高。这两方面对于全球品牌的市场宣传战略起到了很重要的影响，即需要更多从消费者的角度去考虑，对于全球品牌的广告战略来讲，就是需要充分满足消费者的欲求。

总的来说，市场的全球化和消费者与企业之间互动性的提高，更需要信息在广告主和消费者之间有更好的传达方式。

在国际市场里，为了确保消费者与企业之间更良好的互动，国际广告作为一种非常重要的手段逐渐得到重视。所谓的国际广告，其定义是全球知名品牌生产的产品销往世界各个国家，为了提高销售量而做的广告，它既包括针对本土的全球广告也包括多国通用广告。

国际广告的最终目的是形成不同国家的消费者对一个全球品牌相同认知，从而有效地管理消费者。但是，若想达到这一目的并不容易，因为不同目标国家的消费者间的文化特征或者维度均不一样，因而多国通用广告逐渐式微，更加针对本土文化特点的广告成为必须。鉴于这点，国际广告战略必须是一项长期的过程，了解不同的文化，价值观和环境和消费者对于欣喜地接受能力是目前最重要的任务。而若要制作出更有效果的国际广告，分析现今存在的国际广告无疑是十分重要的一步，即通过分析现今流行的国际广告，得出其成功的原因或者失败的原因，从而为制作更进步，更有效率的国际广告奠定基础。

广告的信息分为言语(verbal)和非言语(non-verbal)两种，并受到其对应文化的影响。另外，市场环境由于处在大的文化背景中，也是由当地的文化因素决定的，因此，广告的制作需要考虑市场环境的不同，也因而需要考虑到文化特征的不同。

言语(verbal)广告需要起到两种作用，一是向消费者传达信息，二是在消费者心中形成相应品牌。非言语(veral)广告是利用广告的整体气氛，广告模特和产品的外形包装来表现。这与用字表达信息的言语(verbal)广告有所区别，因此国际上对于言语(verbal)广告有一定的限制，因为法语、西班牙语、中文、英语、日文和韩语等不同语言的采用，对于广告的.价值和所要传达的信息可能会有所误传。

但是，尽管不同国家的文字、价值观和语言不同，国际广告仍要尽力传达一致的产品信息和品牌形象。在这种观点下，广告和文化之间的关系便被许多人所证实并研究，8并且这方面的研究以美国和欧洲学者涉猎较多。所以，以西方国家文化价值观为中心的东西文化差异比较的研究得到了一定发展。跨文化研究成果中最出名的是hofstede和trompenaar的文化维度理论。采用这种理论来分析国际广告的必要性也增加，从这时起，国际广告策略和不同国家文化维度的分析的结合便应运而生。但是，据中国和韩国国际广告研究数据库调查得出的数据，广告研究中，中韩两国跨文化国际广告研究很少，并且以东西方国家的跨文化广告研究对比比较多，特别是利用跨文化理论的国际广告比较研究更少，且也是以东西方国家的比较多。中国与韩国市场对于全球品牌都是十分重要的市场，且文化特点在整个东亚文化圈里也是标新立异的，随着两国之间经济往来的频繁和贸易量的增加，并且现在中韩之间正处于商谈fta的过程，在这种情形下，讨论针对中国和韩国市场的国际广告多样化的研究也越加重要。

广告是保证企业和消费者沟通的一个桥梁，其目的是销售产品。促使消费者决定购买的原因有很多种，除了广告本身以外仍有许多变数，现代各种媒体形式的广泛和普及以及消费者接触媒体的量也逐渐增多，现代媒体信息传达的能力也逐渐提高，所以广告仍是企业赢得更多消费者的主要手段。但是广告的功能不只是为了卖产品和服务，以电视广告为例，现今的电视广告已经成为了人们生活的一部分，除了消费产品的信息以外，社会中存在的文化特征也会表现出来，因此，这些广告除了经济功能以外，反映文化因素的功能也成为广告的一部分，也就是说，广告是有一种社会传播功能的。而社会的很多要素中发挥最强烈作用的是文化价值要素。

2.研究目的

事实上，关于广告的文化功能有两种意见，一种认为是反映(reflection)，另一种是创造(creation)，但另有一种意见认为广告不是单纯的反映或创造，而是两者的结合。广告为了更好的效果，一定要考虑文化的价值，因为我们每个消费者接触广告时一定会有文化价值上的反应，考虑到这种情况，本研究的对象是从文化差异的角度来比较研究中国和韩国的网络广告，用来得到以下研究目的。

第一，通过实证研究得出中韩两国网络广告中存在社会文化差异。

第二，分析中国和韩国网络广告在表现战略的特点和差异点，从而为品牌企业标准化和本土化部门提供战略指导。

所以，本研究是认识到文化对于国际广告活动具有很大影响，并从跨文化角度切入中国和韩国的国际广告。xx年，世界100个全球品牌备选品牌中，在韩国和中国均投放网络广告的品牌有16个，由此，根据这16个企业所做的161个国际广告来分析国际广告在两国的广告信息和表现战略，从而得出今后如何增强国际广告在两国的适用性的结论。

参考文献：略

论文解释

论文是一个汉语词语，拼音是lùn wén，古典文学常见论文一词，谓交谈辞章或交流思想。

当代，论文常用来指进行各个学术领域的研究和描述学术研究成果的文章，简称之为论文。它既是探讨问题进行学术研究的一种手段，又是描述学术研究成果进行学术交流的一种工具。它包括学年论文、毕业论文、学位论文、科技论文、成果论文等。

2020年12月24日，《本科毕业论文（设计）抽检办法（试行）》提出，本科毕业论文抽检每年进行一次，抽检比例原则上应不低于2%

作为与市场和时代紧密相连的行业, 广告专业具有实践性和技能性强的特点。下面是我为大家整理的广告专业论文，供大家参考。

摘要广告学专业是实用性很强的专业，业界对专业学生的实践创造能力有很高的要求。由于目前高等学校广告教育面临着一些难题，教学实践平台、学生的学习方式等方面的制约，使学生面临着缺乏实践锻炼的窘境。如何在有限的资源中巧妙整合，找到切实可行的有效路径，是尤其重要和必要的。?

关键词广告学专业实践教学实验课题实习基地

据统计，目前全国31个省份均开有广告学专业，226所高校共开设240个广告相关专业，数目可观，专业学生数量也很庞大。发展势头迅猛的另一方面，正是就业压力的急增。在不远的将来，这种发展势必给学生就业带来巨大压力。就广告业发达的上海、北京、广州而言，属地广告专业毕业生，想要达到90%以上的就业率，已然很难，至于专业资源较少的内陆省份，所面临的广告学专业学生毕业就业压力更是巨大。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是内陆省份高校广告专业思考的重点。而较强的实践能力，出色的创意实战素质，正是专业学生就业竞争的优势所在。?

一、目前广告教育存在的瓶颈?

全国的广告公司数量接近84000家，规模有别，发展速度各异。大体上制约广告公司发展的问题，主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。?

(一)教师的实践性意识需要提高。广告学专业是综合性很强学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国度，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵经验。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧，缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教育处于过去时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。?

(二)学生的创意实战性需求愈待启蒙和引导。创意改变出路，纸上得来终觉浅。广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。不加引导，学生很可能功利得地在未完成好基本学业的状况下，沦为广告公司的廉价劳动力。往往大学一年级、二年级就出去打工，实属揠苗助长。而不提倡实战，又会严重挫败学生的专业激情，一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场变化，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信和怀疑。坦诚的讲，对于学生的创意实战性需求的启蒙和引导，是个难题。团队精神的锻造其实需要很好的实战历练。?

(三)实验教学和实习基地的选择有待整合和优化。广告学专业实验教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实验课程的设置与理论学习及实战存在两张皮的问题，实验不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面和热闹。实验的结果，很难体现学生的创意水平和作业能力，让学生徒生专业无用武之地的感觉。关门办学，孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触不够有针对性，使学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一。有目的和针对性的选择实践基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。?

梳理问题，结合自身的特点，充分挖掘校内的实践平台资源，借助校外典型广告公司的实习的平台，利用好广告专业赛事的出口，准确定位，是提高广告学专业实践教学质量的一个有效路径。?

二、从三个方面立体地展开广告专业实践教学?

作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。?

(一)深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直未放弃这方面的尝试。经过多方探讨和调研，发现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交报告。形式多样，实践效果明显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。?

这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践教学方式。?

(二)巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。?

黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式，抱着谨慎地态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标准。?

首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长的“天问文化传播公司”;以创意见长的“上兵广告公司”;以媒介营销见长的“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。?

其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。?

最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，会取得比外聘教师更好的实践教学效果。?

(三)拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型广告公司的实习的平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。?

低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。?

作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告精英及院校专家一起组建评委会，所以即有广泛性，又具权威性。仅2005年，赛事推广高校达600余所，作品12,000件;有11个国家和地区参赛;得到台办、全国学联、共青团中央、广电总局、文化部的支持。一些内陆院校，正是凭借此赛事走入业界视野。审看各方经验，倘若把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起，应把握好几个方面：?

1、做好策略辅导。虽然广告专业赛事大都是学生自发参加，可是，应该考虑到一些低年级的同学的专业知识不完善这一实际问题，提供咨询帮助。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业在每届金犊奖开赛前，都会邀请业界资深人员进行实战指导。这样会让学生更真切地感受到实战的氛围。?

2、充分利用赛事，模拟实战。除了专业教师指导和业界人员辅导，要利用好赛事，为实践教学服务，还应让学生深度模拟提案，把赛事规定的产品创意或者策略当作自己服务的客户，以教师和同学为虚拟客户代表，进行初次比稿、二次提案、最终呈现。通过多次的演练，以及和同学、老师的互动观摩，专业实践能力得以提升。以黑龙江大学新闻传播学院广告学专业为例，截至2006年，共参加三届金犊奖，每年都有奖项获得，比近20多个奖项更为重要的是15场的教师点评及模拟提案、5场的专家讲座。?

三、小结?

广告学专业迅速发展的热潮中，应该有冷静地思考和判断，如何在众多的院校当中找到独有的优势，是内陆院校共同思考的命题。而高速发展带来的就业压力也是我们不得不面对的问题。让广告学专业学生更个性化的发展，拥有更强的创意实战能力，是一个很好的定位区隔，而这个优势的确立，对于内陆院校来说，是有难度的。?

我们的思考路径是，充分挖掘校内的实践资源，以校内广告节为平台;借助校外典型广告公司的实习资源，以教师全程指导为关键;拓宽广告专业赛事的出口，以模拟提案为手段，准确定位，培养符合市场需要的高素质广告人才。?

参考文献?

1.许正林.2006年广告专业教育和广告学术研究报告.中国广告.China Advertising,2007;(2)?

2.陈培爱.中国广告教育二十年的发展与基本经验初探.江西财经大学学报，2002;(2)?

3.陈月明.美国高校广告教育.宁波大学学报(教育科学版)，2006;(2)?

4.张欣,汪青云.我国高校广告学教育现状的几点思考.江西广播电视大学学报，2007;(1)

内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。文章结合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课程结构的搭建和教学方法的改进等问题，并提出了相关建议。

关键词：广告学艺术类课程课程设置教学方法

广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。

一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义

要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。

广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式(尤其是视觉形式)表达出来。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告(毕业生卷)中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。

艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础;第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大;第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。

二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置

艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。

1.广告学专业艺术类课程内容结构

专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性;二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。

总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术思维方式和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。

课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。

2.广告学专业艺术类课程内容选择

既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。

课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。

第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。

第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。

如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和市场调查等。通过实践后学生反馈较好。

同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。

三、广告学专业艺术类课程的教学方法

虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。

我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教;学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。

广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的素描和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。

同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析总结的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。

在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。

相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业渠道。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。

注释：

①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京：企业管理出版社，2000年.第17-45页.

参考文献：

[1]张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京：中国传媒大学出版社，2005年.

[2]冯易.建立务实创新的广告学模块化课程体系.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.

[3]袁文艺.“后发”院校广告学专业教育调查.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.

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